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2016
16/aoû

Les trois super pouvoirs d’un marketing basé sur des Buyer Personas

Si vous ne connaissez pas encore les Buyers Personas, c’est très dommage ! En effet, imposé par Hubspot, ce modèle marketing réinvente le ciblage et la façon de créer une relation performante avec ses cibles. Très utile en B2B, le marketing orienté sur les Buyer Personas vise à créer un parcours client dédié à chaque archétype d'acheteur.

Les Buyer Personas sont donc des archétypes basés sur une recherche empirique (ou subjective) de qui sont les acheteurs, quels sont leurs buts, leurs intérêts, comment ils achètent, pourquoi ils achètent, et, surtout, quand prennent-ils la décision d’acheter.

Et avec les outils du marketing digital, vous vous rendrez compte rapidement que baser toute sa stratégie et sa réflexion à long terme sur les Buyer Personas, est souvent source de découvertes, mais aussi de performance dans les taux de conversion et CA générés.

buyer persona cover

 

Pouvoir n°1 : SEO, écrivez vos contenus pour répondre aux termes et attentes de vos cibles.

Il va sans dire que pour créer un marketing conversationnel, il faut d'abord réfléchir à une stratégie éditoriale. On définit donc ses buyer personas, puis on se met à leur place quelques instants. Les questions types issues de la méthodologie des buyer personas produisent assez facilement des listes de questions précises dont seuls les mots-clés vont nous intéresser.

1. Choisisissez les bons mots-clés pour cibler les opportunités de contenus

Après avoir étudié vos buyer personas, et vous être posé les mêmes questions qu’elles, il faudra lister les mots-clés de recherche principaux. Entre 50 et 100 suffisent pour de nombreux contenus.

La rédaction consomme beaucoup de ressources, aussi il convient de ne pas se lancer tous azimuts et de prendre le temps de classer les opportunités. Pour ce faire on utilisera Keyword Planner ou tout autre outil de suivi de mots-clés (SemRush ou encore Myposeo).

2. Le bon format pour chaque étape du parcours client

Si vous tapez une même recherche sur différents terminaux, les résultats ne seront jamais les mêmes. La faute aux habitudes de chacun, aux supports, au temps moyen de lecture, à la préférence pour les site médias, etc.

Vos buyer personas ne sont pas forcément de clones, mais il n’empêche que vos profils types ont tendance à avoir des habitudes online comparables. Si vous vous adressez à un directeur marketing, le langage, le ton, la longueur du contenu ne seront pas les mêmes que pour un chargé marketing. Tout cela pour arriver au bilan : les contenus dans lesquels vous investirez pourront se situer entre 500 et 1500 mots, selon le sujet, la cible et l’étape du parcours client. De même, les formats sont eux aussi malléables. Si votre cible est plutôt millenials ou génération Y, les infographies sont de très bon supports.

Pouvoir n°2 : Analytics, le suivi pour mieux aborder une démarche test & learn

Si vous êtes fan de l’A/B Testing, du tagage complet d’un site, je ne peux que conseiller de suivre précisément les types de contenus et les sujets traités. Cela peut être intéressant à configurer avec un outil de tagage du site, pour remonter dans Google Analytics des informations liées à chaque page consultée (le sujet, le type de contenu intégré : vidéo, infographie, etc., ).

La stratégie est validée, tout est en ordre de marche... et, surprise, votre reporting ne confirme en rien vos projections. 

L’étude du taux de rebond selon les catégories de votre blog, l’analyse du temps par visite selon les sujets et types de contenus, etc. Ce sont autant de moyens d’analyser l’audience et son comportement sur votre site. A terme, il s’agit de trouver le format idéal :

  • Quel nombre de mots permet d’atteindre le meilleur temps de visite ?
  • Quel type de titre pour attirer plus de clics ?
  • Quels sujets performent le mieux et convertissent l’audience ?

Pouvoir n°3 : Adoptez un tracking intelligent et bien pensé

1. Triez vos questions et mots-clés par étape du parcours client

On en dénombre 3 : Awareness - Consideration - Decision

Il s’agit en pratique de réfléchir à quelle étape du processus d’achat se situe un internaute qui arrive sur votre site après cette recherche. Si vous pouvez associer une étape du processus de décision pour chaque article, vous pourrez ensuite remonter l’information sous forme de scoring de vos prospects dans un outil de marketing automation. Le tracking site s’effectuant à l’aide d’un cookie, il permet de tracer et de remonter vers le CRM et donc d’offrir une information précieuse à vos commerciaux. Trois contenus de type “consideration” consultés, et cela peut être l’occasion d’un appel commercial ou d’une relance mail automatisée : les possibilités sont infinies.

2. Vos formulaires sont une ressource critique !

Vos contenus doivent conduire à un “gated content”, c'est-à-dire une page d’atterrissage proposant un document téléchargeable après soumission d’un formulaire. Nécessaires et particulièrement performantes pour transformer votre audience d’inconnus en prospects connus, les pages d’atterrissage sont la clé de voute de votre entonnoir de conversion ; on les A/B Teste, on les conçoit de telle sorte que l’internaute ne puisse pas en sortir sans laisser ses coordonnées, mais surtout, on collecte les bonnes informations.

Un formulaire, c’est par nature un point de collecte de données, à condition de ne pas trop en demander ! Au-delà de 6/7 champs, le taux de conversion s’effondre. En outre, si vous collectez le triptyque nom, prénom, email… autant vous dire que vous n’irez pas très loin en segmentation.

Laissez donc vos prospects se qualifier avec des champs simplifiés comme des boutons ou menus déroulants. Les classiques “vous êtes ?” ou “taille de votre entreprise” vous permettent ainsi de trier et segmenter vos cibles pour leur proposer un parcours d’automation adapté.

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Thomas Goirand

Posté par Thomas Goirand

Chef de projets Web & Marketing Automation au sein de l'agence, je suis le spécialiste CRM, emailing et leadgen pour tous les clients de l'agence. Un peu beaucoup touche à tout, je suis passé par la création d'une lire la suite...

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