2017
03/Oct

Le guide ultime pour réduire le taux de désabonnement à votre newsletter

Depuis quelques temps, le nombre d’abonnés à votre newsletter chute sans que vous compreniez pourquoi ? La perte de ces prospects vous inquiète ? Bon, c’est l’heure de passer la seconde et de reprendre les choses en main ! Il faut savoir qu’il n’existe pas de taux 0 en désabonnement. Par contre, vous pouvez considérablement réduire un taux trop élevé grâce à quelques astuces pratiques. Et ça tombe bien : en voilà justement cinq ! Ne me remerciez pas 🙂

Bonne pratique n°1 : Analysez les sources de désabonnement

Et oui ! Première chose à faire pour réduire votre taux de désabonnement : comprendre pourquoi vos prospects se désabonnent. Faire un audit en interne est donc in-dis-pen-sa-ble pour être bien au clair sur les mesures à prendre pour améliorer la situation. Globalement, vos abonnés peuvent être irrités par :

  • La fréquence d’envoi de vos mailings: nombre trop important ou mailings trop rapprochés dans le temps… Ils ressentent alors une trop grosse pression.
  • Le contenu de votre newsletter: sujets peu pertinents avec leurs attentes, offres trop commerciales, contenus pas assez variés ou déceptifs par rapport à ce qui est décrit dans l’objet, etc…

Pour analyser clairement la ou les variable(s) qui posent problème, pourquoi ne pas intégrer un court formulaire à votre landing page de désinscription ? Sous forme de cases à cocher, proposez quelques réponses types des raisons qui pourraient pousser vos prospects à se désabonner. A eux de choisir celle qui correspond, ou d’en ajouter une si aucune ne représente leur situation. Le système de choix prédéfinis vous permet d’obtenir des statistiques fiables, et est beaucoup moins contraignant pour les prospects (ils cochent une case au lieu de faire l’effort de rédiger). Un système utilisé par exemple par la marque Royaume Du Bijou.

analyse de désabonnement

Et hop, vous générez vos propres statistiques de façon à adapter votre stratégie :).

Bonne pratique n°2 : Segmentez vos mailings et personnalisez votre discours

Vous êtes un adepte inconditionnel du : « je crée un mail unique non personnalisé et je l’envoie à toute ma base de prospects » ? Certes, cette méthode vous fera gagner du temps. Par contre, elle est à bannir d’ur-gen-ce si vous souhaitez conserver les abonnés à votre newsletter ! En effet, votre audience peut être large, mais les personnes qui la constituent n’ont pas forcément toutes les mêmes goûts.

Pour segmenter vos mailings, vous devez d’abord bien qualifier l’audience à laquelle vous allez vous adresser. Enrichissez votre base de données d’informations utiles comme : le parcours d’achat (et donc, les centres d’intérêt de chaque prospect), des données sociodémographiques (âge, sexe, situation géographique, type de foyer…).

En prenant le temps de segmenter mais aussi de personnaliser vos mailings, vous augmentez considérablement la connexion émotionnelle avec vos prospects. Pas étonnant : vous vous adressez directement à eux et leur proposez des offres en accord avec leur situation. Pourquoi voudraient-ils alors se désabonner ?

Cette méthode simple mais efficace vous permettra aussi de fidéliser vos clients après l’acte d’achat. Et en termes de segmentation, vous avez plusieurs possibilités.

Soit :

  • Selon le parcours d’achat du prospect. Votre abonné(e) vient de créer une carte de fidélité ? Remerciez-le(a) avec des promos dédiées (ici, une offre de bienvenue par exemple). Elle a acheté une jolie petite robe ? Proposez-lui des offres spéciales sur des produits complémentaires (blazer, petites bottines…).

Par exemple, voici un joli mailing personnalisé envoyé par Sarenza (vêtements et chaussures) après le premier achat.

Au contraire, voici un mailing un peu à côté de la plaque. Je viens d’acheter une montre sur leur site, je ne vais donc pas en acheter une autre une semaine après ! Cette offre ne m’intéresse pas. On note l’effort de la marque qui a cherché à personnaliser son contenu en fonction de mon parcours d’achat, mais de la mauvaise façon.

  • Selon des caractéristiques sociodémographiques: offre spéciale pour les 18-25 ans, pour les mamans, ou dans un magasin en particulier proche du lieu d’habitation du prospect par exemple… Ce type de segmentation permet de coller au plus près des attentes de vos abonnés. Et ils vous le rendent bien.

Le conseil en + : dans tous les cas, n’oubliez pas de personnaliser au moins vos mailings avec le prénom ou le nom de l’abonné en question. Cette pratique est devenue très courante, c’est un peu la base.

Bonne pratique n°3 : Optimisez le design vos mailings

Le design de vos mailings est essentiel ! En termes d’optimisation, il vous faudra faire attention :

  • Aux couleurs (on évitera le ton sur ton de blanc illisible, ou les couleurs criardes par dizaines qui irritent). Les couleurs doivent correspondre à l’identité visuelle de votre marque.
  • Au style du texte et des call-to-actions (ils doivent être facilement lisibles, et ne pas surcharger le mailing). La bonne pratique est d’insérer le message principal en haut de votre newsletter de façon à accrocher directement l’attention de l’abonné.
  • Aux éléments de votre mailing (pas trop nombreux). Vous devez créer une hiérarchie visuelle claire pour orienter vos prospects vers les éléments importants de votre mail. Si vous le surchargez avec trop d’éléments, il ou elle ne saura plus où donner de la tête !

Si on prenait l’exemple d’Yves Rocher ?

Dans ce mailing, le parcours visuel est clair : pas moyen de se tromper ! A chaque étape, chaque texte est catégorisé et lisible. On arrive au call-to-action de fin, on sait à quoi s’en tenir. Pas mal !

 

De la même façon, n’oubliez pas d’adopter un format en responsive design pour que vos mailings soient parfaitement lisibles sur mobiles et tablettes. Et oui, la majorité des internautes consultent au moins une fois leurs mails chaque jour sur leur mobile.

Vous avez l’impasse sur cette étape ? Alors votre mailing ne fournira pas une bonne expérience utilisateur aux internautes, qui choisiront de ne plus les ouvrir, ou de se désabonner (oui, même si votre contenu est super). En plus du reste, votre marque risque de perdre en crédibilité. Pas top !

Bonne pratique n°4 : Misez sur l’exclusivité

« Je suis différent ! » : c’est le discours subtil qui doit ressortir dans vos newsletters.

En effet, vous devez vous différencier de la concurrence et apporter une valeur unique à votre audience… Bah oui, sinon pourquoi s’inscrirait-elle particulièrement à votre newsletter ? Sans parler de la concurrence, votre newsletter doit aussi apporter une valeur ajoutée en plus par rapport à votre propre site web. Si vous proposez le même contenu sur votre site et dans votre newsletter, alors où est l’intérêt de rester abonné à votre emailing ?

La recette magique pour offrir une valeur unique à vos abonnés, c’est donc d’apporter de la nouveauté sur le fond ou sur la forme de votre mailing. Voire les deux !

Par exemple, la marque My Little Box propose à ses abonnés de découvrir une recette de cuisine à déguster dans leur mug vendu au mois d’octobre.

Bonne pratique n°5 : Proposez une fréquence d’envoi personnalisée

Le saviez-vous ? La fréquence d’envoi est l’une des plus grosses sources de désabonnement aux mailings.

Et oui, votre audience peut en avoir marre de recevoir vos newsletters en permanence. Imaginez votre boite mail submergée par la newsletter d’une fabrique de charentaises. Bon, ça peut vous intéresser, mais pas tous les jours. Et puis une fois à vos pieds, les charentaises vous en avez fait le tour.

Et bien c’est pareil pour votre newsletter à vous. Je sais, c’est dur de l’entendre mais c’est comme ça. Vous avez beau faire les meilleurs contenus du monde, peut-être que les gens n’ont pas envie de les recevoir tous les jours dans leurs boîte mail, et on peut les comprendre.

Pour éviter d’en arriver là, vous devez diminuer la pression marketing. Pour ça, plusieurs options :

  • Optez pour une fréquence d’envoi moins soutenue, tout simplement. Par exemple : un mailing toutes les semaines, ou tous les mois, à fréquence régulière. Chaque message doit avoir un but, donc n’envoyez pas de newsletters tous les jours sous prétexte de rester présent. Au contraire, soignez votre discours et espacez les envois.
  • Laissez à vos abonnés le choix de la fréquence d’envoi dès leur inscription : un email toutes les semaines, tous les mois, etc… Ils sauront à quoi s’en tenir !
  • Laissez-leur la possibilité de changer la fréquence d’envoi même après leur inscription. Tout le monde peut changer d’avis.
  • Sur la page de désabonnement, proposez-leur s’ils le souhaitent de rester abonnés mais à une fréquence plus faible. Ça peut éventuellement vous sauver la mise.

En gros, ne faites pas comme votre voisin Bébert ! Vous savez ce voisin qui s’incruste tout le temps aux repas de famille et dont on n’arrive pas à se débarrasser. Soyez plutôt celui qui invite aussi de son côté, et qui sait s’éclipser le moment venu.

Bonne pratique n°6 : Offrez une autre façon de rester connecté

Bon, même en appliquant tous les conseils que je viens de vous donner, il y aura toujours quelques personnes qui continueront de se désinscrire de votre newsletter. Pas de panique, c’est bien normal. Il y a une sorte de turnover naturel dans toute mailing liste.

Pour continuer de maintenir la connexion émotionnelle que vous avez créé avec votre audience, pourquoi ne pas leur proposer de rester en contact avec vous par d’autres moyens ?

Notamment via :

  1. Les réseaux sociaux
  2. Les SMS
  3. Votre blog

Alors je vous fais un topo sur chacun des 3.

Les réseaux sociaux

En s‘abonnant à votre page Facebook ou votre compte Twitter par exemple, les internautes pourront retrouver toutes vos infos dans leur fil d’actualité. Pas aussi personnalisé qu’un mailing, mais ça permet de maintenir le dialogue ouvert : on ne crache pas dessus.

Prenons l’exemple d’Hubspot :

Lorsque vous vous désinscrivez de la newsletter de la marque, vous tombez sur une petite vidéo pour vous montrer de façon amusante à quel point ils sont tristes de vous voir partir. Puis un petit bloc vous propose de les suivre sur les réseaux sociaux pour « avoir une seconde chance ». On se laisserait bien tenter !

Les SMS

Les SMS vous permettent d’interagir quotidiennement avec votre audience de façon beaucoup plus directe que par e-mail. Vous entrez dans l’intimité de la personne grâce à son numéro de téléphone (qu’il ou elle aura bien-sûr accepté de vous fournir). Par SMS, vous pouvez aussi proposer des promos et des offres commerciales, exactement comme dans une newsletter. Imaginez le potentiel !

Je reçois d’ailleurs fréquemment des SMS promotionnels de mes marques préférées. Ici, Celio :

Votre blog

Le principe d’un blog, c’est qu’on y publie régulièrement. Et ça, ça vous permet de fidéliser votre audience de manière non intrusive : c’est l’internaute qui choisit quand il revient (et s’il apprécie vos contenus, il reviendra potentiellement à chaque nouvel article).

Bref ne vous inquiétez pas ! Si quelqu’un se désabonne de votre newsletter, c’est dommage, mais ça se rattrape.

La conclu’ :

Vous avez maintenant tout ce qu’il vous faut pour diminuer de manière sensible le nombre de désabonnements à votre newsletter. Il ne vous reste plus qu’à se retrousser vos manches et à passer à la pratique ! Vous allez y arriver 🙂 !

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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