Construire son site E-commerce : comprendre les taux de conversion
Les marchands online évaluent la performance de leurs site e-commerce grâce à une abondance de données enregistrées en ligne. Et même si les capacités de tracking qu’offre internet augment sans cesse, il n’en reste pas moins qu’une stratégie de succès e-commerce requiert un e-commerçant motivé et engagé dans l’analyse de nombreuses variables. Mais la préoccupation majeure des e-commerçants reste le taux de conversion.
Les conversions, synonymes de succès
Dans sa forme la plus générale, le taux de conversion désigne le nombres d’actions réelles par rapport au nombre total d’actions désirées possibles. Cette formule nous donne le pourcentage de visiteurs qui accomplissent l’action désirée. Pour les e-commercants, le taux de conversion représente généralement le pourcentage de visites qui se convertissent en ventes, bien qu’il y ait beaucoup d’autres comportements apparentés à des « conversions”, tels que les téléchargements, les signatures pour les newsletters, les renseignements du contact, ou bien encore les commentaires. Les taux de conversion varient entre les produits et les websites. Les biens à prix élevés ont généralement des taux de conversion faibles, alors que les biens à prix faibles, l’upselling et les achats de dernière minute produisent des taux de conversions remarquablement élevés.
Par ailleurs, un website qui reçoit plus de trafic provenant de recherches via la marque, aura certainement un taux de conversion plus élevé qu’une marque qui s’en tient à la seule approche SEO. En effet, les consommateurs sont dans une certaine mesure déjà “conquis” par la marque, tandis qu’avec la seconde approche, les agents en sont au stade de la comparaison.
Bien que certains experts du marché se permettent de parler de généralités, et identifient un taux de conversion typique ( par exemple, en dessous de 1 % -> faire attention; 1-2 %-> on est dans la moyenne et 2,5 % ->c’est bien), tous admettent qu’il existe une grande variabilité.
Les taux de conversions ne dépendent pas uniquement de la façon dont une entreprise définit les termes de l’équation, mais aussi de comment les termes sont reportés. Utiliser différents outils de tracking et d’analyses peut entraîner un manque d’homogénéité dans les données reportées. Les standards communs de cookies et de session timeouts doivent être considérés.
Indéniablement, le taux de conversion mesure le succès d’un site e-commerce : c’est lorsqu’un vendeur réussit à amener les consommateurs sur son site et les persuade d’acheter.
La fondation du succès e-commerce : l’analyse de données
Afin de maximiser leurs taux de conversion, les e-commerçants doivent connaître les “insights” et les “outsides” de leur site. Il est donc impératif d’utiliser des programmes de tracking tel que Google Analytics pour contrôler les conversions. Ces programmes vont révéler des tendances permettant aux marchands d’identifier les zones d’améliorations potentielles et d’ébaucher un plan pour le succès de leur e-commerce.
Le marchand à besoin de suivre le parcours d’achat du consommateur connecté, de la génération initiale à la conversion, afin de tester une variable influençant le processus, toutes choses égales par ailleurs, cela dans le but d’améliorer ou optimiser en permanence le processus.
Par exemple, un marchand online qui observe un trafic important et désirable mais un taux de conversion faible, devrait vérifier si le trafic est pertinent avec les produits ou services proposés sur le site, et cela en examinant la source du trafic ( i.e quels sont les mots clés, les pages de sites référents etc). Si il y a correspondance entre les deux, alors les données suggèrent qu’il y a un problème : au niveau du website design ; lors de la navigation ; la description produit/portrait est médiocre ; les prix ne sont pas compétitifs ou les pages web comportent peut-être des erreurs.
Il est aussi très important d’identifier d’où provient le trafic sur le website ( Google, Bing, Yahoo, références et les différentes zones géographiques.) Si les conversions d’une de ces sources majeures sont plus élevées, alors il est logique d’allouer les ressources aux vecteurs les plus efficients, par exemple cibler les aires urbaines versus rurales si c’est le cas, ou bien mettre plus d’argent sur les PPC d’un moteur de recherche versus un autre.
De même que le taux de conversion est supérieur quand la recherche s’effectue directement par la marque, lorsqu’un visiteur accède à un site via un produit référence ou bien via une autre page web, il sera plus susceptible de se convertir que quelqu’un qui passerait par la phase recherche générale.
Comprendre d’où provient le trafic nous autorise à plus de marketing customisé. Par exemple, les e-commerçants peuvent installer des outils de visualisation analytiques afin de repérer les raisons d’abandon du site.
En conclusion, les programmes comme Google Analytics, aident au succès des e-commerçants, car ils leur procurent une image complète et spécifique du moment ou le visiteur devient un consommateur. Ainsi le e-commerçant peut tester différents points du processus afin de l’améliorer.
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