Matrice BCG

Définition de la matrice BCG

La matrice BCG (du nom du groupe Boston Consulting Group à l’origine de sa création) est un outil de gestion de portefeuille utilisée par une entreprise pour l’aider à justifier les investissements réalisés sur des produits en fonction de leur positionnement sur le marché, de leur croissance et de la part que chacun d’eux représente en terme de chiffre d’affaires.

La matrice BCG se présente sous forme d’une matrice à deux dimensions où sont placés les produits classés en quatre catégories en fonction des critères cités précédemment (part de marché, croissance et part en chiffre d’affaires). À partir de là, l’entreprise peut réaliser une action d’arbitrage entre les produits concernés afin de justifier les allocations apportées sur chacun d’entre eux.

La matrice BCG expliquée en vidéo

Tout sur la matrice BCG

La matrice BCG se présente sous la forme d’un tableau qui comporte quatre cases où est représenté chacun des produits, activité ou domaine d’activité stratégique (DAS) de l’entreprise. Chaque produit est représenté par un cercle correspondant à ses parts de marché, croissance et parts en chiffre d’affaires. C’est en fonction de la dimension de chacun des cercles que l’entreprise classe chaque produit et prend des décisions sur leur avenir. Sur le tableau, chaque produit est ainsi catégorisé en produits « vache à lait », vedettes, ou star, dilemme et poids morts, dont chacun est décrit comme suit :

• Les produits « vache à lait » sont des produits qui détiennent une part de marché élevée sur un marché qui est, toutefois, en faible croissance. Ces produits contribuent à une part élevée des bénéfices de l’entreprise étant donné qu’ils ne nécessitent plus de gros investissements, leur production étant amortie, de plus ils engendrent une grosse marge bénéficiaire. Ils représentent également les produits qui assurent la rentabilité à court terme de l’entreprise.
• Les produits vedettes se situent, eux, sur un marché en pleine croissance tout en détenant une part de marché importante. Ce sont les produits qui vont soutenir la croissance de l’entreprise sur le plus long terme. Ce type de produit nécessite, par contre, un gros effort de développement de la part de l’entreprise, notamment en matière de marketing (Inbound). Ils sont, par ailleurs, destinés à devenir des produits « vache à lait ».
• Les produits dilemme sont, eux, des produits qui détiennent une faible part sur un marché, toutefois, en forte croissance. Ce sont des produits qui affichent une croissance modérée et sont appelés à devenir des produits vedettes en cas de réussite, ou devenir des poids morts. Par ailleurs, à défaut de participer aux bénéfices de l’entreprise, les produits « dilemme » contribuent, néanmoins, à sa croissance et à l’amortissement des outils de production.
• Les produits poids morts sont ceux qui sont en totale perte de vitesse. Ils présentent une faible part de marché et de croissance. De ce fait, les produits « poids morts » ne contribuent ni aux bénéfices, ni à la croissance.

Conseils sur l’utilisation de la matrice BCG

Compte tenu de la catégorisation de chaque produit sur la matrice BCG, l’entreprise peut être amenée à prendre des décisions. Pour les produits vache à lait, elle peut décider de réaffecter les bénéfices générés sur le développement d’autres produits. Les produits étoiles sont, généralement, concernés par des investissements importants pour améliorer leur rentabilité. Ensuite, pour les produits « dilemmes », qui sont en cours ou en fin de lancement, les bénéfices sur les produits vache à lait peuvent être mobilisés afin de les rendre plus compétitifs. Enfin, les produits dits « poids morts » peuvent être abandonnés, en fonction de leur rentabilité actuelle.

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