2021
26/Oct

Marketing Sportif

Le sport de nos jours est une véritable industrie. Un phénomène qui s’explique par sa structure qui peut générer beaucoup d’opportunités de consommation, d’où le bien-fondé de l’approche marketing dans ce domaine. Associé à l’essor des réseaux sociaux et de la communication digitale, le sport devient un nouveau business drainant de nombreux acteurs auprès des marques de renoms. C’est de cette manière que la notion de marketing sportif est apparue.

Définition

Le marketing sportif ou marketing du sport est un ensemble de techniques et dispositifs marketing engagés dans le domaine sportif. Ce type de marketing a pour objectif de tirer parti du sport, de sa notoriété et de ses acteurs pour la promotion d’un produit ou d’une marque. Le marketing du sport implique trois principaux éléments : les produits, les services et les organisations.

En français, le terme « marketing sportif » peut être trompeur du fait que ce n’est pas le marketing qui est qualifié de « sportif ». Mais ce sont les concepts marketing et ses différents processus qui sont mis au profit des produits sportifs. L’inverse est également possible, car le marketing sportif inclut également le marketing des produits non sportifs via un partenariat avec le sport.

De plus, le sport a une image emplie de valeurs positives. Les disciplines sportives prônent l’esprit d’équipe, la persévérance, la solidarité, condamnent le racisme, etc. Ce que le sport popularisé de manière naturelle le transforme en un vecteur de communication institutionnelle. En bref, un très bon moyen de diffuser de nouveaux produits ou des services à l’innovation incrémentale.

Les différents types de Marketing Sportif

Le marketing sportif présente différentes facettes, sous forme de sponsoring. Il est d’ailleurs à noter que le marketing sportif n’est pas uniquement réservé aux entreprises opérantes dans un milieu sportif. Il est possible pour les entreprises qui ne sont pas dans le domaine du sport de se lancer dans le sponsoring sportif. Cela doit toutefois relever d’une décision bien étudiée en raison des différentes problématiques qui peuvent se présenter.

Pour qu’il soit fructueux, il est recommandé de se poser de nombreuses questions avant de choisir parmi les différents types de marketing sportif possible : quel public atteindre ? Et par quels moyens ? La tranche d’âge ? Revenus ? etc.

Ensuite, il faut préparer le budget pour le projet de sponsorat. La somme à allouer pour parrainer un club doit être en mesure d’assurer une certaine visibilité à l’entreprise. Le monde du sport est très concurrentiel sur de nombreux points. Par conséquent, il est important pour une organisation d’évaluer s’il s’agit d’un investissement rentable ou non.

Enfin, il faut choisir la forme de marketing sportif qui saura répondre aux besoins de l’entreprise.

Le sponsoring

Le sponsoring ou parrainage est le fait de soutenir financièrement ou matériellement un événement, une fédération ou un club sportif par une entreprise annonceur. En échange, celle-ci va bénéficier d’une visibilité ou d’une collaboration pour faire valoir son image de marque.

Techniquement, la marque qui fait du sponsoring sportif profite de la visibilité d’un événement ou de la réputation d’un sport pour faire sa promotion. Dans le cas d’un événement, l’entreprise sponsor peut profiter de nombreux supports publicitaires pour marquer se faire remarquer. Dans le cas d’une équipe de sport, c’est le plus souvent sur le matériel sportif ou les tenues de sport que les entreprises impriment leur identité visuelle. Ces objets, pouvant être classiques ou moins conventionnels, vont alors servir de support de visibilité quand l’événement sportif sera retransmis dans les médias.

Grâce au sponsoring sportif, une marque peut atteindre de nouvelle cible ou inciter à l’achat. Il peut aussi créer une relation de proximité avec les différents acteurs de son environnement ou encore partager ses valeurs.

Le naming

Le naming est un autre type de marketing sportif qui consiste à nommer une enceinte de sport (le plus souvent un stade), au nom d’une équipe, d’une compétition ou de la marque sponsor. Mais dans tous les cas, le logo de l’entreprise qui a parrainé sera joint à la nouvelle identité visuelle du stade ou de la compétition.

Pour l’entreprise sponsor, le naming est un moyen de gagner en visibilité et en notoriété. C’est une pratique marketing sportive très courante en Angleterre où 80% des stades ou lieu de sport portent le nom d’une marque ou d’une entreprise célèbre comme l’Emirates stadium.

Le mécénat sportif

Le mécénat sportif s’apparente au sponsoring classique du fait que les deux types de marketing sportif se ressemblent beaucoup. Toutefois, le mécénat dans le sport est moins courant. Et ce qui la différencie d’un sponsoring classique c’est son caractère souvent altruiste et généreux. Même si le mécénat prend la forme d’un soutien financier ou matériel d’un club ou d’une fédération sportive, il est souvent sans contrepartie directe, notamment en matière de visibilité.

Le mécénat sportif est souvent combiné avec le sponsoring. Par exemple, le sponsor d’un bateau de course peut proposer un baptême de navigation à une association d’enfant malade est une forme de mécénat.

Exemple

Si nous prenons un cas concret de marketing sportif, nous pouvons citer l’exemple de la marque Nike. Nike est très connu dans le domaine du sponsoring sportif. C’est une marque qui s’est spécialisée dans la production d’équipements sportifs comme les baskets, survêtement, t-shirt, etc. Elle propose ses produits à des sportifs, des fédérations ou des clubs en échange d’une mise en valeur de sa visibilité.

La force de la marque se manifeste par sa notoriété et elle profite d’un très bon positionnement dans le domaine du sport. Présente dans les plus grands événements sportifs, la marque est vue comme une référence pour les accessoires et équipements pour les sportifs de haut niveau. Mais pour le grand public, la marque est également une grande référence. Cela est dû à la grande visibilité dont elle bénéficie grâce à la retransmission des événements sportifs dans de nombreux médias. Le fabricant Nike est donc un parfait exemple d’une marque qui a su tirer profit du sponsoring. De plus, la réputation dont Nike profite s’étale sur le long terme. Nike adopte également des techniques de relations publiques pour la fidélisation de ses clients importants. La marque est aujourd’hui partenaire avec de nombreux sportifs de renom comme LeBron James ou Cristiano Ronaldo.

Pour aller plus loin, nous vous invitons à découvrir notre agence Conseil en Strategie Digitale et à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’Acquisition »

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation j’ai commencé ma carrière dans le conseil en télécom et en média où j’ai a

Gabriel Dabi-Schwebel

Contact Stratégie & Conseils :

Gabriel Dabi-Schwebel

gds@1min30.com
06 73 55 17 36





Commenter

Ne restez pas seul face à vos challenges marketing ! Rejoignez notre communauté pour apprendre et partager :)