2019
02/Août

Le saut créatif ça rapporte toujours très gros ! À une seule condition…

Jouer avec les émotions de votre cible est la corde sensible sur laquelle il faut jouer et viser juste.

Le concept du saut créatif à été développé par Jean Marie Dru, président de TBWA Worlwide, dans tout le réseau international de l’agence.

Chacun des directeurs de création qui officie dans l’une des agences du groupe ne jure que par le saut créatif, chacune des idées qui sont présentées aux clients sont le résultat d’un saut créatif qui n’a pour but que de créer de la pénétration de marque auprès de la cible que ce soit lors de pré-test et du reminding lors des post-tests. L’achat média de ces campagnes est souvent international ce qui oblige à ce que la big idea soit compréhensible dans différents pays et différentes cultures. En somme le saut créatif doit être une Mainstream Idea.

Le saut créatif, le concept d’évocation.

Pour Jean Marie Dru (président de TBWA Worldwide), le saut créatif ne repose pas sur des promesses directes, mais joue essentiellement avec les émotions de la cible.

Selon lui : «  Si tu veux faire pleurer quelqu’un, ne lui montre pas quelqu’un qui pleure, mais la chose qui l’a fait pleurer ». Jean Marie Dru

Le saut créatif c’est en réalité une reprise du concept d’évocation vu dans la copy strat créative, mais poussé à l’extrême et dans sa forme indirecte. 

Voici quelques exemples afin de mieux comprendre l’intelligence publicitaire et stratégique du saut créatif.

  • Apple avec sa campagne Think different développée par TBWA Chiat Day. Penser différent est une chose quand on côtoie Steeve Jobs mais incarner l’homme et la marque avec des hommes importants qui ont changé le monde c’est encore plus juste, compte tenu des ambitions planétaires de la marque et surtout face au quasi trust sur le secteur de Bill Gates.
  • Gillette qui veut à travers le confort de rasage dépasser le simple fait d’avoir un rasage au plus près se positionne comme un acteur de la fraîcheur avec l’utilisation à outrance de la vaque.
  • Mc Donald qui souffre d’une image d’entreprise impérialiste cherche un angle d’attaque pour se faire accepter du grand public plus mature et pas moins indélicat avec les valeurs de Mc Donald. C’est en 2003 que le saut créatif intervient avec la campagne «Je t’expliquerai chez Mac’Do» réussissant le défi de faire passer les Mc Donalds comme des lieux de familles. Seul bémol, la France toujours quelque peu réfractaire n’intègre pas vraiment ce paramètre à l’époque  – même si aujourd’hui l’époque a changé -, contrairement à l’Italie et l’Espagne qui l’acceptent comme une évidence à l’époque. Le concept d’évocation lié à des situations familiales extrêmes a été le ressort de cette campagne fabuleuse qui d’ailleurs continue régulièrement d’être reprise par la marque en fonction des cibles qu’elle adresse.

mc donald je t'expliquerai chez mc do

Le saut créatif pour les marchés matures

Le saut créatif est un outil régulièrement utilisé notamment pour les produits et services à forte notoriété spontanée mais aussi indifférenciés sur des marchés très matures. Il est d’autant plus recommandé pour des produits pas forcément attractifs.

Je vous conseille de voir la campagne Marmite, c’est un confiture qui a pour signature You love or you hate it. La stratégie clivante est volontaire face aux mastodontes du secteur et engage la cible dans un processus de suggestion afin d’obtenir une délibération, un choix à la fois tranché dans le processus d’achat de la marque via les marques les plus fortes du secteur. C’est plus que malin, c’est particulièrement brillant.

Dans ce genre d’approche, si la Copy Strategy manque parfois d’originalité, le saut créatif vient compenser cette faiblesse. Car s’il représente avec justesse les attitudes extrêmes des consommateurs, ceux-ci peuvent et doivent se retrouver dans les spots que vous avez créés pour eux et c’est ainsi que la machine opère. La curiosité, l’envie, la gourmandise… jouer sur tous les pêchés capitaux de façon humoristique ou dramatique sont les leviers créatifs pour faire réagir une cible qui s’est reposée sur des discours de marque plus classiques qui ont su gagner la confiance des consommateurs et ainsi les faire réagir et prendre une décision nouvelle dans leurs achats et en tout état de cause prendre des parts de marché.

Le saut créatif dans les années 40-50 : USP

Rosser Reeves ! Je doute que beaucoup de personnes sachent aujourd’hui qui il était mais il est l’inventeur de L’Unique Selling Proposition autrement dit l’USP dans les années 40-50.

Immense publicitaire au sein de l’agence Ted Bates, Rosser Reeves est un homme non-conformiste qui inventa la publicité télévisée. Il inspirera bon nombre de publicitaires de talents et pour n’en citer qu’un, David Ogilvy, fondateur de Ogilvy & Mother dira de lui : “Rosser m’a appris mon métier… .et que le véritable objectif de la publicité était de vendre le produit”

Ted Bates et Rosser sont à bien des égards des “ad men” originaux, il est largement admis aujourd’hui que le série télévisé populaire Mad Men est basée, du moins en partie, sur eux.

L’USP repose sur une promesse unique et forte aux yeux des consommateurs. 
Bien entendu ce genre de méthode ne marchera pas avec un produit dit «générique»

Une fois la promesse identifiée il s’agit alors de tout simplement la répéter : «repetition is persuasion» et cela sur plusieurs années. Un Même message, une Même signature, et pourquoi pas la même campagne.

Regardez Evian et ses bébés, c’est pas étrangement la même campagne !

Rosser et son talent de persuasion fera de la marque M&M’s un fleuron avec cette stratégie de l’USP, en martelant son slogan « fond dans la bouche, pas sur les mains » pendant des années, les résultats de la marque sont en sa faveur.

USP un saut créatif boudé pour les publicitaires

Le monde des agences a changé et l’immédiateté d’une campagne, l’adressage à des cibles multiples ont plus que fait changer le modèle de conseil d’une agence dans ses recommandations stratégiques, son expertise, et les sauts créatifs qui sont proposés aux clients.

Mal comprise par les publicitaires du monde entier, cette technique du matraquage publicitaire moderne a été dénoncée par les Publiphobes. Pourtant dans cette stratégie, ce n’est pas tant l’idée de la répétition qui est essentielle mais l’élaboration de LA promesse qui tue tous les autres concurrents. Cela peut sembler déloyal et pourtant il ne faut pas oublier que la publicité est là pour vendre un produit.

De moins en moins d’agences en France ont recours à l’USP et sa méthode ; seule l’agence Business fondée par Thierry Ardisson un ancien de chez Ted Bates, comme c’est drôle, l’utilisera au travers de ces campagnes que le monde entier nous envie …. mais qui ne figureront jamais dans les festivals publicitaires. En somme, vous l’aurez compris c’est une autre école.

N’hésitez pas à contacter notre agence 1min30 pour vos campagnes inbound ou outbound. Vous pouvez également télécharger notre livre blanc sur le content marketing ici.

Laurent Coperet

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J’ai commencé ma carrière de directeur artistique dans de grandes agences de publicité, telles que M

Laurent Coperet

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