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2018
09/Nov

Reflet de marque : miroir dis-moi qui est la plus belle !

On n’est pas dans le conte de Blanche-Neige et les 7 nains et pourtant il faudra bien un moment poser la question au consommateurs, à votre clientèle, pour savoir quelle image, quelle représentation ils se font de votre marque, quel reflet de marque se font-ils ?

Pour rappeler J.N.Kapferer et son prisme de l’identité de marque, le reflet de la marque est composé de 5 points importants qui vont déterminer votre position de leader ou de challenger dans votre secteur.

Voici un petit rappel du prisme d’identité de marque :

  • Physique : les caractéristiques qui viennent immédiatement à l’esprit lorsque l’on évoque une marque.
  • Personnalité : comment la marque parle d’elle-même, de ses produits, de ses services.
  • Culture : système de valeurs.
  • Mentalisation : « J’achète telle marque donc je suis… » image que les consommateurs ont d’eux-mêmes quand ils consomment la marque.
  • Reflet : l’image que l’on a de ceux qui consomment la marque.
  • Relation : la marque permet à son consommateur de développer une relation avec elle.

Reflet de marque : anticiper ce que le consommateur voudrait être au sein d’une culture

La relation entre la marque et ses clients est primordiale, que vous vendiez du service, des biens mobiliers ou immobiliers, des accessoires, du life style, chaque client doit se souvenir de vous pour l’expérience qu’il a passée au contact de votre marque. Cependant, si l’expérience client est une des clés du succès de votre marque, l’un des points d’anticipation qui ne remet pas en cause le modèle de Kapferer, mais qui montre que le monde a changé depuis, serait de prendre en compte les attentes de la propre image du consommateur et celle qu’il se fait comme acteur de son époque.

J.N. Kapferer a oublié un truc sur le reflet de marque

Toutes les écoles de marketing vous le diront, le reflet de marque doit être le plus fidèle aux valeurs et à l’ADN de marque. Et bien Oui ! Et un grand OUI !

Mais pas seulement ! Kapferer a oublié de vous dire qu’il faut réintroduire une notion : la perception du consommateur au sein de ses valeurs, de son organisation sociale, de ses actions, de sa vie.

D’une manière ou d’une autre, le consommateur souhaite être avec votre marque et savoir comment il est perçu.

Citons par exemple :

  • Mac Donald : culture américaine
  • Nike : valeur mise en avant : le dépassement de soi
  • Lacoste : l’élégance sportive des années 2000

La mentalisation de votre marque par le consommateur est l’image qu’il veut se donner à lui-même comme une auto-perception de soi.  (Image pour les autres : reflet ; image pour soi : mentalisation) 

Les marques sont rassurantes, n’est ce pas Naomi Klein, No logo vraiment !

No Logo : la tyrannie des marques est un livre de la journaliste canadienne Naomi Klein, paru en janvier 2000. Vous l’aurez compris, elle balance pas mal sur les marques.

Et pourtant, les marques, nous naissons avec elles, nous nous construisons avec et autour d’elles, et nous vieillirons avec elles. Ne soyons pas amnésiques, Blédina, Pampers, Nivea, ont adouci notre vie de chérubins et on n’avait pas envie de s’en plaindre, on ne rêvait pas d’un lit de paille et d’un biberon pris sur le pis de la chèvre ou de la vache.

Le détracteurs d’aujourd’hui perdus dans la ZAD des militants d’un vie précaire dictée par un isolationnisme et un idéal de vie altruiste sont peu probants. Tout comme un vie sans logo, comme le prône Noémie Klein, n’aura jamais lieu, c’est une utopie.

Les marques ou tissu social

Les marques tiennent un rôle social incontestable

Tout comme autrefois, votre tailleur, votre luthier était le reflet de votre statut social, le reflet de marque aujourd’hui se fait sur votre position sociale, est sont signe de reconnaissance, de tribus, de partis, d’équipe de sport, de fonction dans la société, de dress code dans une soirée, de Cost play en mémoire à un blog Buster.

Un sélection naturelle des marques : Darwin n’est pas loin !

Si on prend la théorie de l’évolution, convenons que la découverte du feu a agrémenté notre mode d’alimentation, et cette découverte à été le premier point d’accélération de l’évolution de l’espèce humaine.

Si nous poursuivons notre évolution, il faut désormais concevoir que dès le premier regard que nous portons dans notre existence, nous sommes exposés aux marques. Les vêtements du chirurgien, ses chaussures, sont porteurs de marques qui l’identifient en tant que professionnel, témoignent de son expertise, son rang hiérarchique et social.

Sur le chemin de l’existence, les marque vont éviter de nous éparpiller dans le chaos ingérable et inégal de la société de consommation. Elle vont, à l’image du repère que peut être un père et un mère, se constituer, ou en termes plus marketing, être mentalisées, pour devenir un repère social.

Selon Géraldine Michel, la différence entre l’identité et l’image de marque peut se définir ainsi : « L’identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs. »

En gros, si l’identité est alignée avec l’image, c’est signe que les décisions prises par la marque sont judicieuses.

Et dans ce cas, les messages et les valeurs qu’elle distillera tout au long de sa vie viendront renforcer, construire, l’identité sociale de ses consommateurs. Et le succès sera au rendez-vous !

 

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Laurent Coperet

Posté par

J’ai commencé ma carrière de directeur artistique dans de grandes agences de publicité, telles que M

Laurent Coperet

Contact Brand Marketing :

Bertrand Lavalou

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0651520978





1 Commentaire

Henri Cornelle dit:09 Nov 2018

Votre article est pertinent, félicitation à l'auteur
Je vous avais posez une question sur l 'utilisation des Gsm dans la société actuelle et plus principalement du développent d'une application, je peu pas vous en dire plus pour l'instant merci


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