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2018
27/Avr

Marketing sportif : de l’amateurisme au professionnalisme

Le marketing de façon générale est apparu au 19e siècle. Le marketing sportif apparaît quant à lui dans les années 1980 avec les premiers tournois mondiaux et européens.

Le marketing sportif est l’ensemble des techniques et des stratégies marketing appliquées au domaine du sport. Pour les clubs, les sportifs, etc., le but est de diversifier leurs revenus par une activité annexe. Il y a encore une vingtaine d’années, c’était généralement des marques sportives qui choisissaient de faire du sponsoring. De nos jours, toutes sortes d’entreprises (industrie, banque, santé, mode…) font du marketing en utilisant le sport et les sportifs.

Face à une concurrence toujours plus rude, les entreprises B2B et les entreprises B2C, les clubs professionnels, les organisations sportives…cherchent à se démarquer et à communiquer. Le marketing sportif est devenu depuis une dizaine d’année très puissant pour augmenter la notoriété d’une marque, faire connaître ses produits et aussi ses services.

Quels sont les différents types de communication aujourd’hui ?

Comme dit précédemment, le nombre d’entreprises à but lucratif et non lucratif ont tendance à faire appel au marketing sportif. De nombreuses techniques de communication peuvent être utilisées à cet effet. Nous allons donc les lister ci-dessous :

Le marketing sportif pour développer une marque et augmenter sa visibilité

Toute entreprise, qu’elle soit à but lucratif ou non, peut communiquer via le sport. Le but de cette communication est de montrer sa marque et de diffuser un message à des cibles clairement identifiées. Cela peut se matérialiser par un message diffusé aux spectateurs qui assistent à un événement sportif, à une compétition, ou aux téléspectateurs qui regardent au travers des différents médias : télévision, radio, internet, presse sportive…

Le marketing sportif pour développer et augmenter sa notoriété

Afin d’accroître sa notoriété, le marketing peut faire partie intégrante de votre stratégie. Ainsi, si vous souhaitez mesurer le degré de notoriété 3 stratégies peuvent être analysées :

  • La notoriété spontanée : le pourcentage de personnes qui spontanément donneront le nom de votre marque.
  • La notoriété “top of mind” désigne la notoriété dite de premier rang, c’est à dire le nombre de fois où il a été cité premier parmi une liste de plusieurs marques.
  • La notoriété assistée correspond au pourcentage de personnes connaissant une marque présentée dans une liste ou citée lors de l’enquête.

Le marketing sportif pour améliorer l’image de votre marque

En communiquant via le sport, votre entreprise pourra améliorer son image en l’associant aux valeurs du sport qu’elle supportera. Vous pourrez donc communiquer par exemple sur :

  • L’esprit d’équipe
  • la performance
  • l’esprit combatif
  • La solidarité

A titre d’exemple, le rugby reflète l’esprit d’équipe, la solidarité, etc…

Le marketing sportif pour stimuler des ventes et faire des démo produit

En communiquant via le sport, l’entreprise pousse les consommateurs et/ou prospects à acheter des produits utilisés par les sportifs, dans le but de les imiter. Ainsi la marque associe son nom à un sportif. Cela donne dans l’esprit du consommateur une preuve de bonne qualité du produit. Comme exemple, nous pouvons penser à Jo Wilfried Tsonga et la marque Ferrero pour le produit Kinder Bueno.

Les étapes de la mise en place d’une communication sportive

Déterminer une stratégie de communication adaptée au sport est donc nécessaire voire obligatoire. Il faut donc analyser la situation de l’entreprise sur laquelle vous souhaitez communiquer et faire émerger les points favorables et défavorables. Il faudra ensuite définir les objectifs que l’entreprise vise via cette communication sportive. Définir le budget sur une année, afin de définir clairement l’investissement que vous souhaitez y allouer. Déterminer et choisir les canaux de communication sur lesquels vous souhaitez communiquer, pour atteindre et toucher vos cibles et prospects potentiels. Créer un planning de gestion de projets en fonction de l’équipe et du sport que vous sélectionnerez, et ainsi communiquer sur le bon canal, au bon moment, et en ciblant les bonnes personnes.

Etape 1 : Déterminer la situation actuelle de l’entreprise

Cette étape préliminaire consiste à analyser les points forts et les points faible de la communication actuelle de l’entreprise

Etape 2 : Identifier les objectifs que l’on cherche à atteindre

Cette étape se base essentiellement sur :

  • Les information disponibles : étude de marché, étude marketing, analyse concurrentielle, analyse des forces et faiblesses ainsi que des opportunités et des menaces.
  • Le point de vue de vos équipes : plus particulièrement celles qui sont en contact direct avec vos clients.
  • Déterminer au vu des points ci-dessus une problématique : pourquoi souhaitez-vous communiquer au travers du sport. Notre conseil : concentrez-ous au début sur une seule problématique.
  • Déterminer votre budget global : cette étape est essentielle, car vous ne choisirez pas les mêmes procédures/équipes/sportif/médias…entre un gros budget et un petit budget.
  • Déterminer les cibles visées.

Etape 3 : La continuité dans le temps

  • via le suivi et l’optimisation

Etape 4 : La différenciation

  • communiquer sur l’aspect différenciant de vos produit

Etape 5 : la clarté

  • votre communication doit être simple et claire pour éviter les incompréhensions

Etape 6 : Le réalisme

  • votre stratégie doit refléter la réalité et être non mensongère

Etape 7 : Déclinaison

  • votre communication devra être applicable à tous les canaux de communication

Etape 8 : acceptation de la part de vos équipes

  • comme tout projet, celui-ci doit être accepté par tous

Présentation des médias sportifs

Médias de diffusion sportive

Les médias dits de diffusion sportive représentent tous les médias à caractère sportif. Ici nous pouvons citer par exemple Canal+ sport, L’équipe TV…

Médias autonomes

Les médias autonomes représentent les médias tels que la presse sportive, les  journaux quotidiens sportifs, les livres…

Médias de communication

Les médias de communication sont des médias qui permettent d’élaborer un échange entre la marque et le consommateur : site internet, téléphone, tablette…

La communication sportive hors médias

La communication hors médias, adaptée au sport, représente tous les types de communication qui ne s’appliquent pas aux supports spécialisés. Nous pouvons penser ici à une communication dans un stade, sur des affiches. Pour ce type de communication il est nécessaire de réaliser une stratégie pour déterminer les messages que vous souhaitez diffuser, ainsi que déterminer des KPIs.

La communication marketing “In sport”

Ce premier type de communication représente l’allocation d’espace ou de temps d’antenne pour du marquage publicitaire. Voici plusieurs exemples :

  • Marquage sur maillots
  • Mise en place de banderoles dans le stade
  • Panneaux sur le lieu de l’évènement
  • Prospectus promotionnels
  • Goodies…

La communication marketing “hors sport”

Ce type de communication utilise l’équipe ou le sportif comme support de communication externe. Cela pourrait se représenter par :

  • Des images de performances
  • Interview
  • animation
  • Conférences

Comment réussir sa communication hors média ?

Si vous souhaitez vous lancer dans ce genre de communication, voici quelques règles à respecter :

  • Élaborer des objectifs clair et mesurables
  • Etre émergent par rapport à la problématique
  • Déterminer la cible primaire et/ou la ou les cible(s) secondaires
  • Déterminer un événement cohérent avec vos objectifs
  • En fonction de vos moyens, choisir un événement sportif à fort impact

Si vous souhaitez aller plus loin, je vous invite à lire mon article précédent sur le Sponsoring, si vous avez encore des questions, n’hésitez pas à commenter cet article.

Si cet article vous a plu, je vous invite à télécharger notre livre blanc Brand content et content marketing, à contacter notre agence de brand marketing et à découvrir notre offre de réalisation de stratégie marketing et communication.

 

Stanislas Perrin-Bidan

Posté par

Formé aux techniques du digital et du E-commerce à l’EBS (European Business School), je rejoins l’éq

Stanislas Perrin-Bidan

Contact Advertising (AdWords, Display) :

Marc-David Muller

mdmuller@1min30.com
0658545801





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