2014
07/Mar

Les buyer persona de La Mie Câline en vidéo

Il y a du nouveau sur la chaîne Youtube de La Mie Câline ! La boulangerie a en effet lancé une série web animée, baptisée “Place des petits plaisirs”. Le 1er épisode de la série, posté il y a environ une semaine, est particulièrement intéressant car il met en scène les principaux buyer persona de l’enseigne.

“Nos chers clients” : le 1er épisode de la série

Je vous laisse découvrir par vous-même la vidéo, avant de la commenter ci-dessous.

 

Une vidéo réussie

Avant d’attaquer l’aspect “buyer persona”, attardons-nous quelques minutes sur les points positifs de cette vidéo :

  • Elle est courte (3 minutes environ).
  • Elle est rythmée : il n’y a pas de temps mort, les personnages défilent les uns après les autres et la voix off orchestre le tout.
  • Elle est originale et unique, grâce à l’univers graphique créé sur mesure pour la marque.
  • Elle est amusante et attachante : les personnages sont proches de nous, et leurs réactions ou leurs petites manies prêtent à sourire
  • Les titres ont été choisis avec soin. Celui de la série web (“Place des petits plaisirs”) évoque bien entendu la gourmandise, liée à l’image de marque de La Mie Câline. Quant au titre de l’épisode, “Nos chers clients”, il sonne comme un hommage aux clients de l’enseigne.
  • La viralité du support vidéo a été bien exploitée. Cette vidéo a connu une  diffusion large, sur le site de l’enseigne mais aussi sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter et Youtube).
  • La  vidéo est exploitée comme un tremplin : elle est accompagnée d’un jeu concours sur Facebook, qui vise bien entendu à augmenter la communauté gourmande de la marque.

 On constate donc que La Mie Câline n’a rien laissé au hasard ! Tous les aspects de stratégie en vidéo marketing ont été parfaitement pensés pour faire de cette vidéo un succès.

Des buyer persona très complets

Voyons maintenant le point qui nous intéresse particulièrement : les buyer persona. Dans cette vidéo, les personnages de La Mie Câline sont clairement les différents clients-types de l’enseigne. Celle-ci a d’ailleurs révélé s’être inspirée pour sa série “de profils de consommateurs et de faits réels”. J’ai trouvé ces buyer persona très bien construits, aussi je souhaite revenir sur la démarche adoptée par La Mie Câline.

Comme je vous le recommandais dans l’article “Comment construire des buyer persona opérationnels“, La Mie Câline s’est appuyée sur les résultats d’une enquête clients pour créer ses profils de clients. Chacun d’eux a ensuite été documenté de façon approfondie. Et La Mie Câline a même choisi, pour chaque buyer persona qui défile, une musique de fond qui représente son univers !

Le buyer persona Patrick

Buyer Persona Patrick

Prenons l’exemple de Patrick. Comme tous les autres buyer persona de l’enseigne, il a une fiche-portrait dédiée, qui comporte les informations-clés de son profil :

  • prénom
  • âge
  • situation professionnelle
  • situation personnelle détaillée
  • principal produit consommé
  • devise.

Patrick a droit à une musique de fond du type “Amélie Poulain”, gaie et un peu désuète. Ce n’est pas un individu anonyme : il a un prénom, un visage, une façon de s’exprimer qui lui est propre. Au-delà de sa fiche portrait, on connaît ses petites habitudes. Tous les dimanches, il s’achète une tarte au citron qu’il déguste sur une assiette en porcelaine blanche, en regardant son feuilleton préféré.

Ces informations semblent relever du détail, mais elles sont importantes car elles permettent de bien comprendre la psychologie des buyer persona. On sent par exemple que Patrick a créé tout un rituel du dimanche, qui repose autour de la combinaison feuilleton + assiette en porcelaine blanche + tarte au citron. Changer un de ces éléments serait sans doute le déstabiliser et lui gâcher “son p’tit plaisir du dimanche”. Dès lors, il est inutile de lui proposer une réduction sur les tartes aux fraises : ça ne risque pas de l’intéresser !

Conclusion : l’exercice des buyer persona est réussi, car les profils créés permettent de tirer des conclusions d’un point de vue marketing. Et donc de  s’adresser aux clients de façon ultra-ciblée.

Un bémol : le jeu des 7 familles

La Mie Câline a choisi de mettre en scène 7 buyer persona. Ainsi, chaque consommateur réel peut se reconnaître dans un des profils cités, un peu comme dans le jeu des 7 familles. Les différents âges et catégories socio-profesionnelles sont représentés à travers :

  • Alexis, 16 ans, lycéen célibataire
  • Clémentine, 21 ans, étudiante qui a un petit ami
  • Laurie, 28 ans, assistante de direction, en concubinage sans enfant
  • Céline, 35 ans, mère au foyer, mariée avec 2 enfants
  • Marc, 40 ans, chauffeur de bus, célibataire sans enfant
  • Sylvie, 43 ans, chef d’une petite entreprise, divorcée avec 3 enfants
  • et enfin, Patrick, 55 ans, à la pré-retraite, marié, 2 enfants et 5 petits-enfants.

Si cela contribue à rendre la vidéo sympathique, d’un point de vue buyer persona la stratégie n’est pas au point ! Pour une communication efficace, mieux vaut en effet concentrer les efforts menés sur une ou deux cibles prioritaires de l’entreprise. Car lorsqu’on essaye de s’adresser à tout le monde, c’est souvent un fiasco et personne ne se sent concerné (voir à ce sujet l’essai laborieux de La Poste). D’ailleurs, en créant sa série web, La Mie Câline avait sûrement 1 buyer persona en tête, et non pas 7 (je mise pour ma part sur Clémentine ou Laurie). Il faudra étudier les prochaines vidéos pour savoir si mon intuition est la bonne… Je vous tiens au courant !

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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2 Commentaires

William Troillard dit: 21 Sep 2015

Intéressant de voir comment La Mie Câline a développé ses persona en vidéo. C'est réussi bravo !

Cordialement,
William Troillard


Gabriel Dabi-Schwebel 22 Sep 2015

La démarche est en effet intéressante et permet de se rendre compte de façon plus concrète de ce que sont des buyer persona. Ravie que cette découverte vous ait plu !



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