2017
22/Août

Les dessous du shockvertising

Le shockvertising, vous en avez entendu parler ? Allez, un petit effort, vous vous souvenez bien d’une pub qui vous aurait choqué ? Bon, on va revoir ensemble ce que signifie ce terme (même si vous vous en doutez un peu déjà). On va aussi parler des avantages et des inconvénients d’un tel procédé, notamment en termes d’image de marque. Et en prime, quelques exemples concrets vous attendent. On est parti !

Le Shockvertising, c’est quoi ?

Reprenons du début ! Le shockvertising combine les mots « choquer » et « publicité » en anglais. Le principe ? Vous créez une publicité en utilisant ce que la société rejette ou condamne pour susciter une réaction vive et spontanée de la part de votre cible. Vous outrepassez en quelque sorte les normes sociales de façon à créer le buzz.

Bon, quand on parle de choc, il ne s’agit pas forcément d’un élément trash, vulgaire ou sexuellement explicite. Le choquant implique une réaction émotionnelle quelle qu’elle soit, assez forte pour marquer votre cible et l’aider à se souvenir de votre pub, et donc, de votre marque.

Il peut s’agir de faire la promotion d’un produit de manière choquante par des images, des photos ou des mots. Au contraire, votre publicité peut n’avoir aucun rapport avec vos produits, et communiquer sur des messages liés à vos valeurs d’entreprise. Dans les deux cas, vous promouvez votre marque.

Ça ne vous dit rien ? Pourtant de nombreuses entreprises utilisent le shockvertising pour leurs campagnes de pub. Prenez l’exemple de Benetton (vêtements). La marque utilise le choquant pour affirmer sa lutte contre le racisme, l’homophobie, la famine, etc. L’entreprise ne promeut donc pas ses produits, mais son image de marque. Elle attire le regard du public avec des thèmes universels.

Cette campagne de pub choc de Benetton faisant s’embrasser des personnalités publiques a fait le buzz !

Maintenant que vous avez compris de quoi on parle, si on passait en revue les différents avantages de cette pratique si controversée ?

Des avantages plein le panier

Je pense que vous l’avez deviné : le principal atout du shockvertising est bien-sûr de capter l’attention du public. Et ça marche ! Je suis sûre que vous en avez-vous-même fait l’expérience sur le web. Ce type de campagne à base d’images fortes attire automatiquement votre regard et vous invite à découvrir son message.

Prenons l’exemple de cette campagne de prévention de la Sécurité Routière :

Première chose qui attire le regard de l’internaute : le sang. Du coup forcément, ça interpelle.

L’autre avantage avec le shockvertising, c’est que votre publicité, au-delà d’attirer le regard, deviendra beaucoup plus facilement mémorisable sur le long terme. Que vous marquiez seulement quelques esprits ou créiez un véritable buzz, votre notoriété augmente dans tous les cas.

Un troisième avantage ? Ce type de publicité vous permettra de sortir du lot parmi les centaines de publicités portées chaque jour à la vue des internautes. Si vous dosez bien le choc, c’est une bonne façon de vous démarquer de la concurrence.

Enfin, le shockvertising vous aidera aussi à créer une connexion émotionnelle avec votre audience. Ça vous étonne ? Et oui, en défendant certaines valeurs ou causes d’intérêt général même de manière choquante, vous créerez un lien d’autant plus fort avec vos cibles. Ceux-ci partagent vos valeurs, donc seront tentés de s’intéresser à votre marque. Votre augmentez votre notoriété tout en sensibilisant votre cible, pas mal.

Les différents types de shockvertising

Utiliser le shockvertising pour vos campagnes de pub est risqué, c’est pourquoi vous devez en comprendre toutes les subtilités ! Alors on commence tout de suite par voir les différents types de shockvertising que vous pourrez utiliser et leurs spécificités. Allons-y.

Le shockvertising par le sexe

On le sait, le sexe attire et fait vendre. Pas étonnant que beaucoup d’entreprises surfent sur cette vague pour faire parler d’elles ! Dans ce cas, la pub est souvent tournée avec l’angle « porno chic », et la femme malheureusement réduite à l’état d’objet décoratif.

Et dans une société qui se veut de plus en plus égalitaire, ces pubs sont souvent critiquées (on se demande pourquoi).

Prenons l’exemple de cette pub de Gucci :

Alors là, on aime ou on n’aime pas. L’image transmise : la dépravation (le regard lubrique de l’homme, la femme visiblement alcoolisée…) et la domination masculine, apparemment liés au luxe (couleurs clinquantes, habits de créateurs…). Il paraît aujourd’hui évident que les grandes marques de cosmétiques, parfums, vêtements, etc. utilisent le sexe parce qu’il fait partie inhérente de leur ADN, et le côté érotique et sensuel est parfaitement assumé. Néanmoins en fouillant un peu sur le web, on trouve aussi d’autres cas d’utilisation, moins conventionnels.

L’association Américaine de défense des animaux Peta en a fait la démonstration. Son spot publicitaire devait être diffusé pendant la finale du Superbowl 2016. Jugé trop sexy, il n’a finalement pas été retransmis. Le message ? Globalement : devenez végétalien, ça vous sera profitable.

Je vous laisse juger par vous-même :

Là, on est pratiquement sur un film porno, qui risque très certainement de heurter la sensibilité d’un grand nombre d’internautes. Du coup, c’est bof. Forcément.

Le shockvertising par la confusion

Miser sur ce procédé vous permettra de créer un sentiment d’incompréhension chez votre cible. Le principe-même du genre est de présenter un message qui n’a aucun rapport avec le visuel de votre pub.

La cible est alors amenée à réfléchir sur le rapport entre la lettre et l’enveloppe. Cette technique force les internautes à faire un effort pour comprendre votre message final. Résultat ? Ils se rappellent beaucoup plus facilement de votre publicité.

Pour atteindre cet objectif, la force de votre message doit être équivalente à la force du visuel choisi, et la connexion pas trop difficile à comprendre.

Oui, oui, on parle bien de la crème…

D’une façon un peu différente, une ONG à Singapour a créé une pub qui demande une certaine réflexion pour être comprise. L’internaute est dans un premier temps perdu, il ne comprend pas. Et ce n’est pas étonnant !

L’ONG fait bien entendu référence aux pages sur Facebook postant des photos du même genre et demandant un « like » pour « soutenir » les victimes. Finalement, elle confronte les internautes à la réalité qui se trouve derrière leur écran et les force à se remettre en question. C’est dur, mais ça marche.

Le shockvertising par le trouble

Ici grâce à votre publicité vous arrivez à provoquer un sentiment de tristesse, de gêne ou de colère chez l’internaute. Majoritairement, vous y parvenez en mettant votre cible face à une réalité qui ne la touche pas directement. Un peu comme pour la confusion, finalement. Sauf qu’ici, il n’y a aucun décalage entre le visuel et le message.

Un exemple ? WWF notamment est passé maître dans l’art du shockvertising par le trouble :

Vous l’aurez remarqué, cette campagne aussi revêt un but non promotionnel. La marque cherche davantage à porter l’attention sur des faits qu’elle-même dénonce : les problèmes environnementaux, la maltraitance des animaux…

Le shockvertising par l’humour noir

Toujours dans la recherche de l’émotion, le rire fonctionne très bien pour marquer une personne. Surtout si on le rend provocant. Il fonctionne très bien en association avec les autres types. Humour/sexe et humour/confusion sont les principaux duos qui marchent bien. Dans le premier cas, on obtient souvent des sous-entendus qui ne font pas du tout mouche et dans le second on trouve l’humour absurde.

Un bon exemple avec cette publicité de Carrefour vantant les mérites de la qualité de leur viande tendre.

Le shockvertising : oui mais, avec parcimonie !

Eh oui, vous pouvez utiliser le choquant dans votre campagne de pub, mais il ne faut pas en abuser !

Dans le meilleur des cas : vous ne subissez aucune conséquence négative, vous réussissez simplement à marquer les esprits. Mais il vous faudra quand même réfléchir à l’impact de l’utilisation répétées de ces campagnes sur votre image de marque. Vos consommateurs ne vont-ils pas finir par se lasser ? Se détourner de vous à cause de ces campagnes qui deviennent pesantes émotionnellement, etc.

Dans le pire des cas : votre campagne de shockvertising vous expose à de nombreux risques : c’est le revers de la médaille.

Les risques

Vous avez misé sur une campagne choc pour la promotion de vos produits ? Passons en revue les risques auxquels vous vous exposez :

  • Votre entreprise peut être décrédibilisée aux yeux du public. Vos cibles avaient jusqu’alors une certaine considération pour votre marque, et vos récentes communications choc les ont déçues. Votre image de marque en prend un sacré coup !
  • La conséquence directe ? Vous perdez des consommateurs au passage, qui ne se retrouvent plus dans vos messages ou ne comprennent tout simplement plus l’identité de votre marque.
  • Si vous poussez le principe dans ses retranchements, vous pouvez aussi bien recevoir des plaintes, ou devenir la cible d’associations en tous genres. Par exemple, les campagnes de pub qui utilisent le sexe peuvent vite se révéler dégradantes pour les femmes. La pub axée sur le sexe peut alors être vue comme sexiste, agressive et discriminante. Vous n’aimeriez pas vous attirer les foudres des associations ?
  • Finalement, vous générez un bad buzz, qui devient vite incontrôlable sur le web (surtout si vous ne l’avez pas anticipé). Et un bad buzz, ça peut durer longtemps ! Surtout, toutes vos actions à venir seront désormais décortiquées par la toile. On parlera de vous, c’est sûr, mais vous en viendrez peut-être à le regretter ! Dommage…

Vous l’aurez compris je pense, le shockvertising est à double tranchant. Il est davantage accepté par les internautes lorsqu’il est utilisé pour sensibiliser sur une cause d’intérêt général. Et ce, même si le but derrière est bien-sûr de récolter des fonds. Mais parfois, même au service d’une bonne cause, ça ne passe pas !

Les précautions à prendre

Pour miser juste, la transgression de votre pub doit être forte mais quand même tolérable. Sinon, vous passez à côté du message et risquez le bad buzz.

Astuce 1 : Faites attention aux personnes qui ne font pas partie de vos cibles mais qui peuvent elles aussi voir votre pub. Un affichage en 4×3 dans la rue n’aura pas la même visibilité qu’une publicité ciblée sur Facebook. Délivrez votre message à la bonne audience !

Astuce 2 : Evitez les sujets vraiment très polémiques ou sensibles. Certaines entreprises ont misé sur des catastrophes environnementales pour promouvoir leur marque et forcément, ça ne passe pas. Je pense notamment à une campagne de VVF sur les attentats du 11 septembre 2001. Il est aussi très délicat d’aborder les questions touchant les enfants, agressions, la mort…

Astuce 3 : Vous devez donc trouver le bon dosage ! Les limites du shockvertising ne sont que l’imagination, alors pensez bien qu’on peut vite se perdre et faire des bêtises. Cependant, si vous connaissez un tant soit peu vos cibles, vous devriez connaître leurs limites ! Et c’est ici qu’il faut s’arrêter. Par exemple, cette pub mêlant sexe et humour très noir (si on peut appeler ça de l’humour), a été beaucoup trop loin !

Une pub de l’association du Droit des Non-Fumeurs

La conclu’

En définitive, le shockvertising peut bien-sûr servir votre marque, à condition de respecter certaines limites. Avant de vous lancer, étudiez bien les répercussions que votre campagne pourrait avoir sur vos cibles. Et ne négligez pas ses impacts ! Car il existe un scénario pas vraiment réjouissant dans lequel votre campagne risque de vous faire perdre des consommateurs au lieu de vous en faire gagner ! Vous l’aurez compris, tout est donc une question de dosage.

Et vous, avez-vous déjà misé sur ce genre de campagne choc ? Racontez-nous votre expérience en commentaire ! 🙂

 

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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