4 enseignements webmarketing pour les marques de luxe

Pendant longtemps, l’industrie du luxe s’est révélée prudente, si ce n’est méfiante, envers les outils digitaux. Ce temps semble révolu : les marques de luxe sont de plus en plus nombreuses à investir le web et à travailler leur notoriété sur ce support. Nouvelles ou installées depuis longtemps, elles ont en commun certaines caractéristiques-clés de leur stratégie webmarketing. Forts de notre expérience à leurs côtés, nous souhaitons vous en partager 4. 

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1. Les visuels tiennent une place primordiale

La marque de luxe est, par excellence, une marque qui « donne à voir » : la beauté et la qualité de ses produits ou prestations, la noblesse de son savoir-faire et des matières qu’elle utilise, le soin qu’elle apporte aux petits détails, etc.

Son succès repose en grande partie sur sa capacité à faire rêver les consommateurs. Or pour renforcer le côté onirique, les visuels sont un atout de taille car ils aident à se projeter dans un univers. C’est d’autant plus vrai sur internet, où la vue est le premier sens du consommateur mis à contribution (avec l’ouïe, c’est d’ailleurs le seul !).  

Pour compenser un univers sensoriel moins riche qu’en points de vente physiques, les marques de luxe renforcent systématiquement l’aspect visuel dans leur stratégie webmarketing. On retrouve cette préoccupation au niveau :

• de leur site web et des fiches produits
• des publicités online
• de leur marketing de contenu
• de leur stratégie de social media
• de leurs emailing.

Au niveau de leur site web

Véritable écrin qui met en valeur son offre, le site de la marque de luxe est bien sûr moderne et joli, mais surtout particulièrement visuel. Son but est d’immerger l’internaute dans l’univers de la marque, et de lui donner un aperçu de ses plus beaux atouts.

Exemple : le site de La Tour d’Argent affiche en fond la vue qu’on a depuis le restaurant

Pour accentuer la place laissée aux visuels, de nombreuses marques de luxe optent pour des sites qui se présentent un peu sous la forme d’un Tumblr. Ces sites proposent d’emblée une multitude de visuels mis à la suite les uns des autres, qui permettent d’englober l’univers de la marque d’un seul regard.

Exemple : un aperçu de la home de Dolce & Gabana

Au niveau des fiches produits

Pour qu’on voit bien leur raffinement, les produits des marques de luxe sont offerts au regard de l’internaute sous de nombreux angles de vue. La plupart du temps, il est possible de zoomer pour mieux voir la matière et les petits détails. Ces options n’ont rien d’exceptionnel puisqu’on les retrouve dans beaucoup de sites e-commerce classiques. La particularité des sites des marques de luxe est que les produits sont très bien mis en valeur. Ils sont sublimés, grâce à de subtils jeux d’éclairage ou des mises en situation avantageuses.

Ex : les produits d’Hermès sont accompagnés de poèmes, bruitages et animations

(cliquez sur l’image pour voir la richesse du travail d’Hermès déployée autour de ce produit)

Lorsque les marques de luxe ne vendent pas des produits, mais plutôt des expériences (un dîner de haute gastronomie dans un lieu exceptionnel, par exemple), elles peuvent opter pour des animations en 3D et des visites à 360° qui permettent de mieux imaginer de quoi l’expérience sera faite.

Ex : le site web du café Fauchon à Paris propose une visite virtuelle des lieux

Au niveau des publicités online

Pour susciter les achats d’impulsion, les marques de luxe privilégient les publicités visuelles aux publicités textuelles. Sur le réseau Display de Google ou sur les réseaux sociaux, elles affichent de belles photos pour promouvoir leurs produits ou leurs offres. Ca donne souvent plus envie qu’une simple accroche Adwords, et c’est donc bien plus efficace et rentable.

Au niveau de leur marketing de contenu

Plus que de longs articles, les marques de luxe préfèrent des billets courts et bien illustrés. « Carnets de tendances », « Carnets de voyages », etc : leurs articles de blog sont souvent accompagnés de visuels inédits, quand ils n’en sont pas exclusivement constitués !

Christian Louboutin propose par exemple régulièrement des billets de blog qui sont en fait des sélections d’articles d’une couleur donnée.

Exemple : un billet publié sur le blog de Louboutin

Au niveau de leur stratégie de social media

Les réseaux sociaux privilégiés par les marques de luxe ? Outre le sempiternel Facebook, Pinterest et Instagram sont très prisés car ils sont justement dédiés au partage de photos.

Ex : Profil Pinterest de Lucien Barriere

Cette panoplie est parfois complétée par l’ajout de :

• Flickr (qui est plus une plateforme d’échanges de photos qu’un véritable réseau social)
• Twitter (sur lequel les tweets avec photos se révèlent très performants)
• (+ Vimeo et Youtube pour diffuser des vidéos).

Les marques de luxe animent tous ces comptes de réseaux sociaux en publiant très régulièrement, (jusqu’à plusieurs fois par jour !) des visuels exclusifs et thématiques. Et bien sûr, elles prennent soin de se doter de jolies bannières pour accueillir les internautes sur leurs profils… et les mettre immédiatement dans l’ambiance raffinée inhérente à leur marque.

Ex : La très élégante bannière de Cartier sur Facebook

Au niveau des e-mailing

Pour susciter des achats d’impulsion, les e-mailing des marques de luxe misent également sur les visuels, qui occupent la plupart du temps plus de la moitié du corps de l’emailing (au détriment du texte). Cette mise en scène permet de mettre à l’honneur leurs produits phares, et de créer l’envie. Confucius ne disait-il pas qu’une image vaut mille mots ?

Ex : un emailing de Chanel

Comment prendre en compte cet enseignement

En tant que marque de luxe, prévoyez un stock important de photos pour mettre en place et animer au fil de l’eau votre stratégie webmarketing (Inbound).

Bien entendu, ces visuels doivent être d’excellente qualité, et le plus variés possibles pour ne pas lasser les internautes :

• photos de tout format : panoramiques, vignettes, bannières, classiques, en pied ou en largeur…
• shooting produits en caissons et en situation (prévoyez de multiples vues et mises en situation différentes)
• photos de lieux (votre showroom, vos restaurants, hôtels, jaccuzis, etc)
• photos thématiques en fonction de votre univers luxe (par couleur, par région, par matière…) et d’évènements spécifiques de l’année (Noël, la Saint-Valentin…)
• montages-photos originaux (avec texte, etc)
• couverture d’évènements (une inauguration, une soirée ventes privées, un concert…)
• et d’une façon générale, photos de tout ce qui peut contribuer à véhiculer une image de luxe autour de votre entreprise ! (la décoration en marbre de vos points de vente, l’intérieur cuir de vos voitures de luxe, les paysages inédits des safaris en Afrique que vous proposez, l’élégance des uniformes des employés de votre entreprise…).

Même si certains visuels peuvent être recyclés, il faut en prévoir facilement plusieurs centaines… voire plusieurs milliers en fonction de l’étendue de votre offre. Certains prestataires webmarketing peuvent se charger de réaliser des shootings, mais d’autres vous demanderont que vous leur fournissiez les visuels. Cette donnée est en tout cas à intégrer dans votre plan stratégique : sans photos, pas de webmarketing possible !

2. Le trafic et les communautés explosent facilement

Allez, on passe à notre enseignement n°2. Si vous êtes fan de marques de luxe, vous vous êtes sûrement aperçu qu’elles regroupent souvent des communautés démentielles sur les réseaux sociaux. Il n’est pas rare par exemple qu’elles comptent plusieurs dizaines de milliers de fans, quand ce n’est pas plusieurs millions…

Ex : la marque Dior comptabilise plus de 15 millions de like sur Facebook !

Ce que vous savez peut-être moins, c’est que le trafic de leurs sites internet est également délirant. Comment ces marques parviennent-elles à avoir d’aussi beaux scores ? La réponse tient en 3 points :

Un marketing d’exception… qui nécessite également un budget exceptionnel

C’est bien connu, les marques de luxe ne lésinent pas sur leur budget marketing. Elles ont une image de marque à tenir et ne peuvent se contenter de faire du marketing cheap, ou tout simplement lambda ! Elles investissent donc de gros moyens dans des campagnes de com’ exceptionnelles, qui se déploient aussi sur le web. Résultat : ça suscite un bel enthousiasme de la part des consommateurs et contribue à gonfler les indicateurs de popularité de la marque.

Par exemple, la célèbre vidéo « L’Odyssée » de Cartier cumule près de 18 millions de vues sur Youtube et 32 000 like. Assez spectaculaire, certes, mais le budget était à la hauteur des résultats obtenus : pas moins de 4 millions d’euros ont été dépensés pour sa réalisation. Cartier a donc payé 125 € le like… Croyez-moi, toutes les marques ne sont pas prêtes à dépenser un tel budget !

La vidéo « L’Odyssée » de Cartier

Une très grande notoriété, souvent internationale

C’est un peu la conséquence du premier point. Grâce à leurs superbes campagnes marketing, les marques de luxe ont une grande renommée, et donc potentiellement des communautés et un trafic plus importants.

Par ailleurs, les marques de luxe se limitent rarement à des cibles locales. Leur webmarketing se fait la plupart du temps en anglais, pour pouvoir toucher le public le plus large possible. En outre, beaucoup d’entre elles sont présentes sur des réseaux sociaux étrangers, afin de maintenir un lien de proximité avec leurs publics internationaux. Ces stratégies globales les aident évidemment à avoir plus de visibilité sur le web, plus de trafic, plus de fans, bref : plus d’un peu tout, en fait !

Un exemple ? Lamborghini communique en anglais et est présent sur de très nombreux réseaux sociaux, dont plusieurs chinois (WeChat, Weibo, Youku).

La home de Lamborghini

Une très forte attractivité de l’offre proposée

Qui n’aime pas le luxe ?! Je connais peu de personnes qui n’auraient pas envie de liker les magnifiques visuels proposés par les marques de luxe, ou d’aller sur leur site faire du lèche-vitrine pour rêver un peu… Ce phénomène ne se retrouvant pas pour les produits dits de commodités (un dentifrice, des croquettes pour chien…), les marques de luxe prennent évidemment une avance considérable !

Par ailleurs, les boutiques de luxe sont souvent un peu mystérieuses et intimidantes pour le commun des mortels. Sur le web, leurs portes virtuelles sont ouvertes à tous, sans pression. De nombreux curieux vont donc consulter les sites des grandes marques et leurs profils de réseaux sociaux, ce qui fait enfler leurs stats.

Un témoignage d’une JF qui serait sans doute plus à l’aise sur le site web des marques de luxe

Comment prendre en compte cet enseignement

En tant que marque de luxe, vous devriez réussir assez facilement à générer du trafic et de l’engagement, car le luxe est un concept qui plait. Toutefois, les choses ne se font pas toutes seules non plus :  il faut envisager une stratégie globale et internationale de webmarketing, et ne pas trop rogner sur les investissements de départ. Gardez en tête également les deux points suivants :

• de grosses communautés et audience  ne se construisent pas du jour au lendemain. Les start up qui se lancent dans l’industrie du luxe doivent donc être patientes : elles ne bénéficient ni du budget des grands groupes, ni de leur notoriété, parfois construite depuis plusieurs siècles ! (la date de création d’Hermès est 1837, celle de Burberry 1856, etc).
• ce n’est pas parce que le nombre de « fans » des marques de luxe sur les réseaux sociaux et leur trafic sont élevés qu’elles convertissent bien. En fait, c’est plutôt l’inverse… Ce qui nous amène à l’enseignement n°3.

3. Le taux de conversion des marques de luxe est plus faible que la moyenne

Voici une vérité qui fâche ! Si les taux de conversion des marques de luxe sont plus faibles que la moyenne (qui est de 2.8%), c’est en fait assez logique. Les prix étant plus élevés dans le secteur du luxe que dans les autres industries, il y a :

• moins de clients potentiels dans cette industrie (plus de personnes peuvent s’acheter un Carambar qu’une Rolex)
• des cycles de ventes plus longs (le commun des mortels prend moins de temps de réflexion pour s’acheter un Carambar qu’une Ferrari).

Par ailleurs, le trafic sur les sites web des marques de luxe a beau être très élevé, il est rarement ciblé, ce qui pénalise le taux de conversion.

Prenons l’exemple de la vidéo de Cartier dont je vous parlais tout à l’heure. Elle a cumulé plusieurs millions de vues, mais les personnes qui ont regardé cette vidéo étaient-elles des prospects potentiels ? Sans prendre trop de risques, on peut supposer que non. Personnellement, j’aime beaucoup ce film et je l’ai regardé plusieurs fois. Je n’ai par contre jamais acheté un bijou Cartier de ma vie, pas plus que je n’ai de réelle intention d’achat. Le hic, c’est que c’est certainement le cas de la majorité des personnes qui ont vu ou liké cette vidéo !

Vous trouvez mon analyse inquiétante ? Je vous rassure : même avec un faible taux de conversion, les marques de luxe arrivent généralement à générer un beau CA sur le web. En effet, les montants des paniers d’achats peuvent être très élevés, ce qui compense !

Ex : cette montre vaut la bagatelle de 4,9 millions d’euros (bon, ok, la transaction ne se fait pas en ligne… mais ça vous donne un ordre de grandeur !)

Comment prendre en compte cet enseignement

Cette info sur les taux de conversion est à prendre en compte lors des estimations du ROI de votre stratégie webmarketing. Par ailleurs, elle devrait vous inciter à mettre en place une stratégie pour améliorer la conversion sur votre site. Voici quelques idées dans ce sens qui vous y aideront :

• réaliser des tests de conversion pour optimiser votre site et voir quels messages fonctionnent le mieux auprès de vos cibles
• faire des publicités sur les réseaux sociaux, car elles permettent de cibler très précisément une audience en termes d’âge, sexe, centres d’intérêts, localisation…
• avoir quelques « produits d’appels » beaucoup moins chers que la plupart de ceux que vous vendez, afin de pouvoir convertir des cibles un peu plus larges.

J’insiste sur le premier point. Beaucoup de sites de luxe se soucient plus d’esthétisme, d’originalité ou d’expérience client que de conversion, ce qui leur porte préjudice… Voici un exemple trouvé sur le site de Valentino : le design est certes unique en son genre, mais le message illisible, et le call to action invisible. Une optimisation pour la conversion s’impose !!

Vu sur le site de Valentino

4. La concurrence sur le web est très rude

Passons à notre dernier enseignement. Le luxe allant de pair avec la rareté, on pourrait croire que les marques de luxe qui veulent s’implanter sur le web ont le champ libre. Il n’en est rien, bien au contraire ! Le contexte concurrentiel est particulièrement difficile dans cet univers car :

Les sites web des marques de luxe sont incroyablement bien référencés

Il y a deux raisons principales à cela, la première étant le budget consacré à la stratégie webmarketing. Evidemment, plus on met de sous sur la table pour travailler son contenu et son référencement, plus on a de chances d’être bien positionné dans les résultats des moteurs de recherche. Mais ce n’est pas tout : on l’a vu, les marques de luxe ont la cote. Elles récupèrent donc tout naturellement des milliers de backlink de la part de leurs fans et des journalistes, qui ne manquent pas de relayer leurs actualités.

A titre d’exemple, nous avions réalisé un audit concurrentiel pour une maison de création de chaussures de luxe dont les concurrents directs sont Louboutin, Jimmy Choo, Valentino. Ces trois marques ont toutes un Domain Authority supérieur à 70 et dans les 30 000 backlink. Sacré challenge !

La publicité en ligne coûte un bras

Les marques de luxe sont friandes de publicités sur les réseaux sociaux, car elles sont un des rares moyens qui leur permettent de cibler très précisément des acheteurs potentiels. Elles ont également un usage très utile et peu connu : elles offrent la possibilité d’afficher les pub uniquement auprès de personnes choisies nominativement, sur la base d’un fichier à importer. C’est donc une bonne façon de relancer vos plus gros clients discrètement !

Oui, mais… Les marques qui font des publicités en ligne sur les réseaux sociaux sont de plus en plus nombreuses. Autrement dit : les coûts peuvent s’avérer très élevés !

Les zones dans lesquelles les entreprises dépensent le plus de budget en publicités sur les réseaux sociaux sont l’Amérique du Nord, l’Europe de l’ouest et l’Asie. La concurrence sera donc particulièrement rude sur ces plaques territoriales. Avis aux amateurs…

La pub sur les réseaux sociaux dans le monde : zones concurrentielles

(visuel by GoGulf)

Quant à la publicité sur les moteurs de recherche, la problématique est sensiblement la même. Une étude menée par AdGooroo sur le sujet révèle que les 5 plus grandes marques de luxe ont dépensé près de 22 millions de dollars en 2013 sur Google Adwords. De quoi faire réfléchir avant de se lancer dans l’aventure. D’autant plus qu’en soit, la plupart des internautes tapent directement le nom de la marque qui va les intéresser (par ex : Piaget) plutôt que d’effectuer des requêtes du type « montre de luxe ».

Les marques de luxe affrontent des concurrents inédits

Les marques de luxe se font concurrence entre elles (par ex : Fendi contre Prada), mais elles doivent aussi affronter des concurrents un peu particuliers. Vous avez deviné de qui je parle ? Il s’agit des sites en ligne qui proposent des contrefaçons de leurs produits.

Ex : un site web peu rassurant proposant des stylos Mont Blanc

Ces sites sont une nuisance pour les marques de luxe car :

• les internautes qui achètent chez eux constituent un manque à gagner pour elles
• ils dégradent l’image de la marque.

Comment prendre en compte cet enseignement

L’univers très concurrentiel dans le domaine du luxe oblige les marques à analyser de près ce que font les concurrents, pour trouver des opportunités webmarketing. Ceci dit, les marques de luxe ont moins à craindre que les autres la concurrence sur le web.

En effet, la plupart du temps, les internautes connaissent déjà les marques de luxe avant de visiter leur site web. En fait, c’est en grande partie la notoriété préétablie de la marque qui lui permet de trouver ses clients sur le web.

Cette notoriété doit donc être travaillée en offline (showroom physiques, campagnes d’affichages, etc), en complément des stratégies développées online. Et c’est valable aussi pour les e-commerçants ! De nombreux pure players (parmi les plus connus : Amazon et Ebay, même si on sort du domaine du luxe) font des campagnes de com’ offline. Pourquoi pas vous ?! Vos campagnes webmarketing en seront d’autant plus efficaces.

J’espère que cet article vous aura permis d’en apprendre plus sur le webmarketing pour les marques de luxe.

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