2017
28/Fév

Motivations d’achat : comment élaborer le message qui fait acheter

Pour influer sur le complexe processus d’achat, la communication s’attache à stimuler les motivations d’achat et, concomitamment, à en lever les freins. La performance d’une communication repose ainsi en grande part sur la bonne connaissance du processus décisionnel amenant à cet achat, en répondant à la question : quels sont les avantages produits ou bénéfices susceptibles d’amener le consommateur à agir dans le sens que je souhaite ?

L’exploration qualitative des processus décisionnels, et plus particulièrement les méthodes collectives de recueil de l’information – les « focus-groups – aboutissent à des enseignements particulièrement opérationnels à cet égard.

Motivations d’achat : des fondements constants à décliner pour chaque cible, marché, catégorie de produits, marque, etc.

De nombreuses clés d’analyse du jeu des freins et motivations d’achat existent. L’une d’elle, très opérationnelle en communication, oppose les valeurs de base (d’un produit, d’une marque, d’une offre…) aux valeurs d’usage. Les valeurs de base, profondes et universelles, correspondent à une quête de sens de la part du consommateur. Les valeurs d’usage, à l’opposé, jouent un rôle instrumental : elles vont contribuer à l’acquisition, in fine, des valeurs de base. Plus simplement, il s’agit d’opposer les valeurs utilitaires d’un produit à ce qui relève davantage de l’existentiel.

Ce modèle a été encore précisé par le sémioticien Jean-Marie Floch, qui a abouti, à partir de l’analyse de la communication publicitaire de Citroën, à l’élaboration de 4 concepts définissant « les axiologies de la consommation ». En très résumé, il démontre que la communication de Citroën – et à travers cet exemple, il pose les fondements d’un modèle plus universel – est sous-tendue par 4 grands types de valeurs :

Pour les valeurs utilitaires :

  • Les valeurs pratiques s’attachent aux caractéristiques du produit et aux bénéfices tangibles qu’il est susceptible de procurer,
  • Les valeurs critiques reposent sur une évaluation rationnelle, par exemple le rapport qualité/prix,

Pour les valeurs existentielles :

  • Les valeurs ludiques investissent l’expérience de consommation, le plaisir, le « fun », le « feeling »…
  • Enfin, les valeurs utopiques, qui proposent, via la consommation, de toucher à l’évasion, au changement de statut voire à la métamorphose.

Ce sont l’ensemble de ces valeurs et de la façon dont elles s’incarnent pour une cible, un marché, un produit ou une marque donnée que l’exploration qualitative va permettre de mettre à jour. D’un modèle apparemment très théorique, elle va permettre d’identifier très concrètement les leviers à actionner pour agir sur le processus décisionnel d’achat.

Pourquoi l’exploration des freins et motivations à l’achat lors d’un focus-group est particulièrement opérationnelle

Le focus-group réunit un groupe de consommateurs à la fois homogène (ils appartiennent tous au segment de consommateurs que l’on cherche à comprendre) et diversifié (ils sont représentatifs de la diversité existant à l’intérieur de ce segment). Ce groupe va constituer « la voix » de ce segment. Bien mené, le focus-group va permettre l’émergence des pratiques et opinions dans toute leur diversité et d’en fouiller le pourquoi et le comment. Le discours recueilli va être analysé comme celui d’une seule et même personne incarnant ce segment (sur un principe similaire à celui du persona).

Le déroulé du focus-group est organisé sur le principe de l’entonnoir. En partant du très général –connaissance, attitudes, croyances et usages à l’égard d’une catégorie de produits, par exemple – et en rétrécissant son spectre jusqu’au très particulier – le test de messages concernant des produits de cette même catégorie – il va permettre de mettre à jour l’ensemble des leviers décisionnels de l’achat, de leurs facteurs explicatifs et de leurs relations. De les hiérarchiser. D’optimiser leur formulation.

Focus-group : mode d’emploi

La réussite du focus-group repose sur différentes étapes :

  • Le recrutement des participants : de 6 à 8 personnes répondant aux caractéristiques prédéfinies. Parfois moins, parfois plus.
  • L’élaboration du guide d’entretien : outre l’introduction présentant le dispositif d’étude, l’animateur et les « règles du jeu », il propose un balisage chronométré du déroulé de l’ensemble de la réunion.
  • Les conditions « logistiques » de réalisation : une salle adéquate, un retour vidéo dans une salle adjacente, une prise de notes performante.
  • L’animation du groupe, qui déterminera la qualité de l’information recueillie selon la capacité de l’animateur à instaurer des échanges fructueux avec l’ensemble des participants.
  • Et enfin, bien évidemment, l’analyse du discours recueilli.

Une méthodologie d’étude déclinable online

Lorsque des motifs d’ordre pratique (dispersion géographique des participants), budgétaires ou de délai rendent la réalisation d’un focus-group difficile. Les focus-group online synchrone ou asynchrone peut constituer une alternative intéressante à plus d’un titre. Si l’information recueillie est probablement moins riche et moins exploratoire, ces méthodologies très flexibles et économiques permettent néanmoins d’offrir des réponses précises facilitant la prise de décision marketing (Inbound).

Comprendre les motivations d’achat du client pour mieux construire un message vendeur

Comme les focus-group permettent d’obtenir de meilleures informations concernant les motifs d’achat du client, on peut alors construire de meilleurs arguments grâce à ces dernières et parvenir à d’excellentes fiches produits. Et une fiche produit accrocheuse actionne tous les leviers permettant d’augmenter le taux de conversion, et par la même occasion, les ventes.

Seulement, il reste important de bien connaître le type de motivation d’achat auquel on fait face. En effet, connaître les catégories de motivations rend plus simple le rapprochement des arguments à la personnalité du client. Autrement dit, utiliser les arguments appropriés en fonction des motivations qui poussent le client à l’achat. Pour cela, on peut recourir à la méthode SONCAS, un modèle pratique permettant d’identifier les motifs poussant un individu à effectuer un achat.

La méthode SONCAS

La méthode SONCAS désigne les 6 motivations profondes qui peuvent pousser un client à l’achat. SONCAS est un acronyme qui signifie :

  • Sécurité: la première lettre de l’acronyme indique le besoin de sécurité qui pousse le client à effectuer l’achat. Comme il ne souhaite pas prendre de risque, le client va chercher un produit sûr, solide et qui pourra durer dans le temps. Il choisira donc l’offre qu’il estime rassurante et qui propose aussi une garantie.
  • Orgueil: la seconde lettre de l’acronyme indique le sentiment de fierté qu’est l’orgueil. Le client ressent le besoin d’obtenir de la reconnaissance dans ce qu’il fait ou par rapport à sa personne. Il s’agit d’un levier puissant qui permet de mieux vendre les produits.
  • Nouveauté: la troisième lettre de l’acronyme indique les innovations. Automatiquement, le cerveau humain accorde beaucoup d’importance à ce qui est neuf. La nouveauté attire toujours l’attention en plus d’être désirable. Il s’agit également d’un levier puissant pouvant favoriser les ventes.
  • Confort: la quatrième lettre de l’acronyme indique le besoin de bien-être du prospect et de ses proches. Quand il sait à quel point il lui sera agréable d’être en possession du produit, il choisira de procéder à l’achat.
  • Argent: la cinquième lettre de l’acronyme indique le souci que se fait le client ou le prospect quant à ses dépenses. Ainsi, après avoir effectué plusieurs comparaisons de prix, il va choisir le produit le moins cher et qu’il estime être une bonne affaire.
  • Sympathie: la dernière lettre de l’acronyme indique la confiance naturellement accordée à une personne qui nous semble sympathique. Cette motivation se porte donc davantage sur l’aspect humain et le relationnel.

En se référant donc à la méthode SONCAS, on peut élaborer un message qui fait acheter plus facilement en utilisant les bons arguments. En plus, la rédaction des futures fiches produits s’accordera mieux à la motivation des clients ou prospects. Mais même si la méthode SONCAS couvre les plus grandes motivations, il y a d’autres causes pouvant expliquer la raison d’achat du client ou du prospect.

La motivation hédoniste

Pour ce type de motivation, l’envie d’achat est liée à la satisfaction personnelle. La construction du message s’effectue alors par de simples appels à l’action qui incite le client ou le prospect à combler le besoin personnel qu’il éprouve.

La motivation oblative

Cette motivation est l’opposée de la satisfaction personnelle. C’est-à-dire qu’au lieu de se faire plaisir, on va faire plaisir aux autres. Le message de vente se construit donc avec des arguments qui sont destinés à la personne pour qui l’achat sera offert.

Apprendre à rédiger un bon discours commercial

Connaître ce qui a poussé un client à effectuer un achat est un excellent moyen de trouver les meilleurs arguments incitant à l’achat. Mais encore faut-il bien rédiger le message de vente pour que celui-ci puisse convaincre le client à acheter. Un bon discours commercial est l’outil principal qui va permettre à l’entreprise de gagner des clients. En seulement quelques phrases, le message de vente peut convaincre un client potentiel pourquoi il devrait acheter le produit que la marque lui propose. Ci-dessous quelques règles qui peuvent aider dans la construction d’un message commercial efficace basé sur les motivations de vente.

  • Écrire comme on parle

Un bon message de vente est semblable à un message qu’on lit à l’oral. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’à la lecture, le destinataire sentira comme si le message lui était personnellement adressé. Donc, dans la construction d’un message, il est conseillé de se poser la question : « Dirais-je cela à une personne ? » Si la réponse est non, le message risque de ne pas fonctionner.

  • Préférer les mots courants au jargon technique

Comme le lecteur n’est pas toujours un spécialiste, il est préférable d’éviter les termes trop techniques. Pour certains prospects, l’incompréhension de ces termes peut constituer un frein à l’achat. Donc, pour les descriptions, des mots simples et clairs en sens sont plus convaincants.

  • Parler des faits à la place des promesses

La promesse est appropriée uniquement si le client fait confiance à la marque ou à l’entreprise. Il est alors préférable d’effacer le doute en proposant de véritables faits ou des données quantitatives qui rendent le message plus crédible.

  • Ne dire uniquement que la vérité

Il n’est jamais bon de baser un message de vente sur des informations qui ne sont pas vraies, ou encore sûres du faux-semblant. C’est une très mauvaise façon d’engager une relation d’affaires. Ainsi, les phrases comme « je n’essaie pas de vous vendre mon produit, mais j’aimerais m’entretenir avec vous pour discuter d’une possibilité de collaboration » sont à proscrire. Mieux vaut directement miser sur la franchise et dire « Je souhaiterais vous rencontrer pour discuter à propos de notre offre qui pourrait vous aider à faire des économies ».

  • Choisir des faits plutôt que des clichés

Certains termes tels que « garantie », « sans obligation » ou « essai gratuit », ne sont pas très professionnels à inclure dans les messages de ventes. En effet, ces mots ne sont pas très précis et méritent plus de précision pour éviter d’être trop clichés. Ainsi, il est préférable de parler d’une « possibilité de retour de produit pendant 90 jours » plutôt que d’un simple « produit garanti ».

  • Faire des messages concis

Pour mieux vendre, nul besoin d’écrire un long paragraphe. Au contraire, un message concis avec des phrases courtes est beaucoup plus percutant et beaucoup plus professionnel. De plus, les prospects et les clients sont plus enclins à lire un message court plutôt qu’un long message qui, au final, peut se résumer en quelques phrases.

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Bertrand Lavalou

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