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2018
07/Déc

Marketing et biodiversité : quand Carrefour fait changer la loi européenne

Qui a dit que la pub ne pouvait pas changer les choses ? Pourquoi ne pas lier marketing et biodiversité ? C’est l’idée qui est venue à Carrefour et à son agence de communication, en proposant une nouvelle gamme de fruits et légumes issus de semences paysannes, biologiques et rares, afin de perpétuer la biodiversité menacée par les standardisation industrielle et plus précisément le décret de loi européen n°81-605 du 18 mai 1981 qui bloque la commercialisation des semences de fruits et légumes de variétés paysannes, empêchant par là-même les paysans de cultiver leurs propres semences et les consommateurs de les manger. 

Marketing et biodiversité : faire changer la loi c’est possible quand Carrefour s’engage

La tendance au bio et au manger mieux et sain n’est plus à prouver. Les OGM, le scandale de la vache folle, la viande frelatée dans nos surgelés, les industriels qui se gavent sur le dos des agriculteurs, et les céréaliers et autres fournisseur de pesticides comme Monsanto et Bayer continuent de faire leur lobbying empoisonneur.

Faire changer la loi en véhiculant un savoir-faire ancestral, d’autant plus français que les effets seraient bénéfiques pour le paysages ruraux de France, dans le respect de la terre et des produits du terroir.

Ce n’était pas la première fois que Carrefour proposait de manger mieux à ses consommateurs. Mais je doute que 1 % de sa clientèle se souvienne de ses actions passées.

  • Pourtant en 1992, Carrefour lance son offre bio, une première dans la grande distribution.
  • En 1999, Carrefour affirme avoir supprimé toutes les substances OGM de ses produits, bien avant que la loi sur l’étiquetage des OGM soit votée en 2003.
  • En 2013, la marque lance son plan agro-écologie, première filière française de traitement de poulets sans antibiotique.

Mais le grand public ignore les engagements de Carrefour. L’époque est à la méfiances et à l’idée que les industriels finiront par dérégler notre santé.

Une nouvelle opportunité d’engagement pour Carrefour : le marché interdit

Engager sa marque sur la marché de la biodiversité pour un distributeur, peut sembler utopique au client qui ne s’attend pas à une telle attitude. Avec les circuits courts, les produits locavores, le marché interdit est une nouvelle façon de consommer, un acte politique, une nouvelle forme de revendication pour le manger mieux.

Carrefour n’a pas cherché à entraîner le consommateur dans un débat politisé. Et c’est tout à leur honneur que cette campagne ait obtenu un Lion d’or à Cannes. De plus, alors que Publicis a décidé de ne plus participer aux Cannes Lions pour des raisons éthiques et de se recentrer sur les besoins de ses clients, c’est Carrefour qui a inscrit sa campagne au prestigieux festival. Bientôt une catégorie marketing et biodiversité ?

Un décret n°81-605 du 18 mai 1981 qui freine la biodiversité

Ce décret n’interdit pas la vente de fruits et légumes issus de ces semences. Seulement elles doivent être référencées dans le catalogue officiel du Gnis (Groupement national interprofessionnel des semences et plants) ; or le coût (de 6 à 15 000 euros) est prohibitif pour la majorité des petit producteurs.

Si 90 % des variétés cultivables ont disparu des assiettes au cours du XXe siècle,  l’action de Carrefour veut adoucir la loi pour permettre au consommateur de (re)découvir des variétés disparues ou peu connues de fruits et légumes.

L’objectif : permettre la vente  libre des semences paysannes

Le marché interdit n’est pas anodin dans cette campagne qui lie marketing et biodiversité. Même si l’on comprend que ces légumes ne sont pas interdits, on saisit parfaitement le sous-entendu. Céréaliers mondiaux, vendeurs de pesticides ont fait main basse sur tout ce qui est à même ou non de pousser et d’être vendu sur cette planète, écrasant sur leur passage les petits paysans.

Bretons ces irréductibles gaulois

La campagne a été lancée dans une quarantaine de magasins Carrefour issus de producteur bretons regroupés au sein de l’association KAOL KOZH et l’organisation APFLBB qui cherchaient à faire connaître leur démarche. (On regrette, mais on comprend aisément, que l’action ne soit pas nationale pour plus d’impact et de prise de conscience).

Par ailleurs, un accord de 5 ans a été signé entre Carrefour et l’association. 

Plus une pétition lancée sur change.org qui compte aujourd’hui près de 86 000 signatures (n’hésitez surtout pas à la signer pour aider nos agriculteurs ! )

La biodiversité, un enjeu juridique aussi pour Carrefour

La préparation de la campagne a duré 10 mois.. Carrefour a consulté des avocats experts afin que la campagne ne soit pas stoppée par un recours juridique quelconque. Si la campagne devait être validée juridiquement, elle devait aussi permettre de faire évoluer la loi au niveau européen, d’engager le débat et de changer sa réglementation.

Carrefour accompagnera désormais ces producteur en créant une Maison des graines des paysans dans le cadre d’un mécénat du Fond Biodiveristé pour près de 450 espèces.

Un résultat magnifique

– Plus de 200 retombées médias (M6, France2, Europe 1, France Inter …) on donné de la consistance et validé la démarche de Carrefour.

  • 69 % des parutions en ligne redirigeaient vers change.org pour la pétition. (Signez-la, c’est important pour l’avenir de l’agriculture !)
  • L’équivalent de 3,5 millions d’euros en earned
  • 70 TONNES DE FRUITS ET LÉGUMES INTERDITS VENDUS

Comme quoi marketing et biodiversité ouvrent de belles possibilités.

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Laurent Coperet

Posté par

J’ai commencé ma carrière de directeur artistique dans de grandes agences de publicité, telles que M

Laurent Coperet

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