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2018
04/Mai

L’identité de marque : le physique

L’identité de marque à été développée  par Jean-Noël Kapferer en 1992. Il s’est penché sur le prisme et la correspondance entre le fond ou contenu de la marque et son reflet ou sa projection vers le consommateur.

Dévoilant ainsi comment la marque se projette chez le consommateur et comment celui-ci s’identifie à la marque.

Jean-Noël Kapferer a donc créé un outil qui repose sur 6 identifications propres à constituer l’image et l’identité de votre marque, d’en repérer  les caractéristiques et les fondements sur lesquels s’appuyer pour communiquer et la commercialiser : le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet, la mensualisation

Quand doit-on utiliser le Prisme Kapferer ?

Le premier moment où il est primordial de se référer à l’un des points voire tous les points du prisme, est lorsque vous voulez votre propre marque ou que vous voulez en acheter une. L’identité de marque est l’un des éléments qui influe de façon certaine sur sa valorisation.

L’introduction en Bourse de Netflix, Google, Snapchat donne une photographie assez claire d’une des applications du prisme de Kapferer et d’une adhésion quasi physique à l’identité de marque.

Effectivement, le physique d’une marque est important

Kapferer voulait aussi que son outil soit pertinent pour des marques déjà bien implantées, mais souhaitant se diversifier, ouvrir d’autres marchés, lancer d’autres produits.

Votre marque est un diamant, à vous de la rendre éternel

Kepferer a pensé la marque sous la forme d’un prisme. Mais qu’est-ce qu’un prisme si ce n’est une pierre qui présente des qualités exceptionnelles, taillée par les meilleurs diamantaires et dont chacune des facettes doit laisser une empreinte sensuelle et physique mais aussi mémorielle, le plus longtemps possible.

En somme, la marque réagit comme un miroir intérieur et extérieur. Côté entreprise : commment vous la façonnez, l’image que vous souhaitez souhaiter faire passer, ses valeurs. Et côté consommateur : la perception qu’il en a, comment il en fait usage, comment il la comprend, la mémorise, comment il fait appel à elle pour ses besoins, comment il se l’approprie.

Le physique : l’arme de séduction massive.

Allez Jean-Claude ! Tu peux pas tout miser sur ton physique, mais sur un malentendu ça peut marcher ! (réplique mythique de Michel Blanc à Gérard Jugnot dans le film “les Bronzés” qu’il  a d’ailleurs écrit.

Cette phrase est à  prendre au pied de la lettre dans un stratégie de marque. Le physique de la marque, son design, ses couleurs, ses choix typographiques, sa commercialisation en linéaire, sont des éléments auxquels les agences de marketing, de design, de packaging réfléchissent. Et leur expertise est à même d’apporter des réponses tangibles et rationnelles sur l’identité physique de votre marque.

Donc le physique de votre marque doit présenter ses fondements, les insights et les objectifs qui viennent immédiatement à l’esprit quand on l’évoque auprès du consommateur.

L’esprit ne garde en mémoire que ce qui le marque et l’expérience qu’il a partagée.

Depuis notre naissance, nous sommes soumis à beaucoup d’images et de messages publicitaires. Si bien sûr nous nous construisons au-delà de toutes ces sollicitations, il faut bien admettre qu’à chaque grande étape de notre vie, nous sommes plus réceptifs à certaines marques, ou disons-le autrement, certaines marques savent s’immerger dans notre vie et nous accompagner durant cette transition.

Marques de chips, jeans, casquettes, musique… Nous nous connectons à elles, elles nous font partager une expérience et deviennent ainsi un point important de reconnaissance, de socialisation, d’émancipation, de liberté individuelle et de jugement

C’est pourquoi une marque ne peut pas tout jouer sur son physique.

Les générations se suivent mais ne se ressemblent pas ! Ce qui a été pour vous un marque importante qui a accompagné votre adolescence ne sera pas la même à accompagner vos enfants au cas où elle existerait encore.

Donc la même marque déterminera plusieurs segments dans lesquels elle injectera des cultures physiques correspondant à sa cible.

En segmentant, elle s’assure que le message et ses valeurs passent bien auprès de chaque génération dont la perception est bien souvent différente.

Normal, si vous avez passé vos années 90 à porter des Nike air, des Jordan, du Teddy Smith, des bandanas, vous serez plus réceptif à un marketing de la nostalgie qu’à acheter les nouveaux modèles dont vous n’êtes plus la cible. D’où un soin particulier à la segmentation.

Valorisation de l’histoire de la marque.

On l’a vu, la marque a une identité physique bien à elle. Cette identité, qui doit laisser une perception la plus proche de votre ADN de marque, doit aussi laisser des mots impérissables dans l’imaginaire du consommateur.

Les mots, les adjectifs, les compléments, sont des éléments qui sont aussi parfois perçus physiquement.  Pourquoi me direz-vous ? Parce que faire passer un sentiment de sécurité et de confiance se traduit aussi physiquement. Relâchement des muscles, sentiment d’apaisement, de sérénité.

Nous évoquions le marketing de la nostalgie, mais que dire des marques qui évoquent la tradition ? Dans les produits laitiers chez Lactalis, les marques qui vous disent que ce qu’elles font à l’intérieur se voit à l’extérieur, chez Danone. N’offrent-elles pas une expérience physique ? Et en plus de cette expérience physique elles valorisent leur histoire. Quand on peut faire les deux, c’est encore mieux.

Ne soyons pas naïfs, on n’a pas tous une histoire à raconter

Eh bien je suis sûr que si ! Un certain scepticisme règne depuis quelques années dans le secteur alimentaire. En particulier, des produits de l’industrie laitière sont chahutés par les nouvelles directives de l’Europe, des coûts d’exploitations toujours plus élevés et un marché international de plus en plus viril.

La Bretagne, victime incontestable de cette mondialisation et de la pression des prix, a vu depuis quelques décennies ses producteurs de camembert passer sous la coupe de grands groupes industriels. Quoi en penser d’un point de vue d’identité de marque quand on est un grand groupe industriel et que, malgré une modernisation de process de fabrication, la qualité obtenue maintient un rapport qualité-prix parfaitement raisonnable avec le consommateur.

Dans le prisme physique Kepferer, l’industriel qui est aujourd’hui le propriétaire de la marque a su garder à l’esprit la valorisation historique du produit et sa perception par le consommateur.

Pour le camembert le Rustique, ce fromage est né en 1975 à Condé-sur-Sarthe, en Normandie. Son fondateur, Jean Verrier a élaboré une recette dont il voulait qu’elle donne à la fois une texture onctueuse et surtout un goût typé.

Cela a été obtenu par un procédé de caillage, de moulage, d’égouttage et d’affinage particulier, qui donne aujourd’hui au Rustique toutes les qualités d’un bon camembert.

 

http://https://www.youtube.com/watch?v=DXTkaNwf1C8

Réveiller le lien émotionnel entre l’histoire de la marque et l’histoire du consommateur  n’est pas toujours une chose aisée pour les publicitaires, les marqueteurs, mais elle ne peut être négligée.

Moralité, on ne peut négliger le physique d’un marque.

La représentation mentale construite grâce à une charte graphique, un nom, un positionnement, des valeurs, un prix, un histoire, des canaux de distribution, l’identité de marque et son physique, sont bel et bien la façon dont la marque souhaite être perçue des consommateurs… et j’insiste bien des consommateurs, car elle diffère bien de l’image perçue en réalité, et c’est pourquoi le prisme de Jean-Noël Kapferer  comporte 6 faces.

Votre marque est un diamant

Oui votre marque est un diamant qui doit être éternel. Bien sûr il se peut quelle subisse les tourments d’un société en pleine mutation, qu’elle subisse des pertes sur son marché historique qu’elle en gagne sur d’autres, qu’elle doive à certains moments réinsufler des ses valeurs auprès de ses consommateurs qui la perdent de vue, qu’elle ait envie de leur faire partager une expériences, qu’elle ait envie de les interroger, de recevoir l’avis des consommateurs via les réseau sociaux. Tous ces moments vont venir enrichir la vie d’un marque et ils seront d’autant plus partagés si les fondements de la marque s’appuient sur des valeurs physiques qui ne trompent jamais le consommateur.

On ne ment pas sur le physique

Il y a quelque temps, Nutella sortait un film à la télévision, qui nous expliquait le caractère écologique, l’agriculture raisonnée, la création de valeur et d’emplois dans les pays producteurs et l’utilisation de l’huile de palme dans la composition du Nutella. Parler à ses consommateurs de façon vraie, réaliste, prendre leurs attentes, leur craintes en considération pour la santé de leurs enfants, n’est pas seulement une preuve de courage de Nutella, c’est surtout un acte de bienveillance, d’empathie avec ses consommateurs.

http://https://www.youtube.com/watch?v=Yc1EF6IOof8

Ferrero vend 2,5 pots par seconde dans le monde. Il n’allait pas se laisser écorner par les affaires qui entourent l’huile de palme, me direz-vous ! En effet avec 82 % de parts de marché dans la pâte à tartiner, 1% en plus ou en moins représente des millions d’euros de chiffre d’affaires. Seulement on ne fait plus de la publicité comme dans les années 80 et aujourd’hui il ne suffit plus de mettre un Community manager derrière chaque page de la marque pour éteindre le feu à chaque prise de parole.

Sur un malentendu, ça ne marchera jamais.

Les consommateurs, avec l’ouverture à l’information via internet et les réseaux sociaux, sont de plus en plus avisés et renseignés sur les marques. On aurait pu croire d’ailleurs que face à ce nouveau mode de communication, les consommateurs auraient boudé certaines marques. Ce ne fut pas vraiment le cas. Les consommateurs se sont mis à parler avec elle, a lui exprimer leur opinion, à la réprimander sur ses pratiques de fabrication, sa déontologie, sa baisse de qualité, son non-engament écologique, etc… si bien que depuis des années, elles ont appris à écouter.

Et à varier leur communication en fonction de leurs cibles et de leur attentes.

A suivre très vite, tout un chapitre sur la personnalité d’une marque. En attendant n’hésitez pas à télécharger notre book agence et à faire appel à notre agence de co-création.

Laurent Coperet

Posté par

J’ai commencé ma carrière de directeur artistique dans de grandes agences de publicité, telles que M

Laurent Coperet

Contact Inbound Marketing :

Gabriel Dabi-Schwebel

gds@1min30.com
0673551736





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