2016
15/Jan

Funnel : Définition

En anglais, le terme funnel signifie entonnoir. Dans le langage du webmarketing il illustre les étapes d’un processus de conversion.

Funnel et e-commerce

Prenons l’exemple d’un internaute se rendant sur un site de e-commerce et ajoutant un produit à son panier. Cela ne signifie pas qu’il va acheter ce produit. Entre-temps, il continue sa navigation puis il se rend finalement sur son panier. Imaginons alors qu’il enchaine les différentes étapes jusqu’au paiement et à la confirmation de la commande qu’il effectue. Dans ce cas, son funnel sera parfait puisqu’il aura totalement converti son action en achat. Cependant, nombreux sont les internautes qui ne vont pas aller jusqu’au bout, c’est-à-dire jusqu’au paiement de la commande et à sa confirmation. Le funnel permet donc d’analyser le processus de conversion, grâce à des graphiques illustrés par des pourcentages. Tant d’internautes ajoutent un produit au panier, une partie d’entre eux se connecte à son espace personnel, puis certains vont aller à l’étape suivante et ainsi de suite jusqu’au paiement. Au final, sur la totalité des internautes ayant ajouté un produit au panier durant une période définie, seuls quelques-uns vont convertir cette action en achat. D’où l’imagerie de l’entonnoir qui se rétrécit peu à peu. Cet outil d’analyse n’est pas utilisé uniquement par les sites de e-commerce. Il est intéressant dès lors qu’un site propose un processus de conversion (inscription, formulaire, etc.).

Analyser pour mieux adapter

Pour les experts, le funnel n’est plus adapté à l’analyse marketing contemporaine. Pourtant, il est toujours présent au sein de la majorité des stratégies marketing. Il a l’avantage de présenter une analyse simple et compréhensible des différentes étapes de conversion. Néanmoins, il faut le voir comme un outil d’analyse et non comme une stratégie marketing qui consisterait à avoir un maximum de leads pour espérer un maximum de conversions.

Les avantages du funnel marketing

Comme nous venons de le dire, le funnel marketing reste un outil d’analyse essentiel pour optimiser la conversion de lead bien que certains analystes le considèrent désuet. En effet, grâce au funnel, on peut avoir un aperçu de l’évolution des leads dans leurs parcours. Par conséquent, le funnel marketing peut aider une entreprise à établir une stratégie efficace dans les parcours de vente. Par exemple, une organisation peut avoir recours au funnel pour trouver quel type de message pourrait avoir plus d’impact auprès des leads et le meilleur moment pour l’envoyer. Mais l’utilisation du funnel marketing ne se limite pas à cela. Ce modèle permet aussi de :

Gérer les campagnes marketing plus facilement

Le funnel marketing est une approche permettant à l’entreprise d’analyser toutes les étapes du processus et d’identifier les lacunes pour ensuite les corriger.

 Connaître les meilleurs leviers

Les différents paliers du funnel marketing possèdent des leviers qui peuvent être actionnés pour permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs. (Par exemple le SEO ou SEA, les leads magnets, l’amélioration des landing pages, le lead nurturing, etc.).

Anticiper les intentions des visiteurs

Le plus important n’est pas l’aboutissement de la vente, mais la compréhension des problématiques et des besoins des clients potentiels. Cela permet à l’entreprise d’adapter ses contenus en fonction de la maturité du prospect.

Guider le parcours client

Le funnel marketing permet également de créer un parcours de conversion harmonieux et évolutif. En effet, à mesure que le prospect parcourt le funnel, celui-ci sera de plus en plus enclin à effectuer son achat.

Les différents types de contenus du funnel marketing

Les contenus du funnel marketing sont généralement divisés en trois parties majeures : le TOFU, le MOFU, et le BOFU. Ainsi, en fonction de la place du prospect dans le processus de vente, le contenu qui va lui être proposé sera différent pour qu’il puisse mieux progresser dans le funnel marketing.

TOFU ou Top of the Funnel : de simple curieux à lead

Dans cette phase appelée « Découverte », l’internaute est conscient de son problème. Il prend alors des renseignements concernant son secteur ou les problématiques qu’il pourrait rencontrer. Ses recherches sont plutôt vagues et pas très précises dans cette étape. Donc, c’est à l’entreprise de proposer une réponse ayant une forte valeur ajoutée pour que le prospect cerne mieux sa problématique.

Pour attirer les visiteurs, une organisation peut compter sur des contenus tels que les articles de blog, les web stories, les statistiques, les infographies, les livres blancs, etc.

MOFU ou Middle of the Funnel : de lead à MQL

Dans cette deuxième phase, appelée « Considération », l’internaute connaît mieux sa problématique et va rechercher les solutions qui pourront répondre à celle-ci.

Le prospect effectue alors des recherches plus poussées par rapport à l’étape TOFU. De plus, il pourra choisir lesquelles des solutions qui lui sont présentées lui conviennent mieux. Le prospect entre alors en contact avec le groupe ou l’entreprise qu’il estime pouvoir résoudre son problème pour obtenir d’amples informations.

C’est dans cette phase que les entreprises peuvent identifier les visiteurs afin de les transformer en lead.

Les contenus généralement utilisés pour ce processus sont : les landings pages, les e-books, les livres blancs, les checklists, les templates, les webinars, les études de cas, etc.

BOFU ou Bottom of the funnel : de MQL à SQL

La troisième phase est celle de la « Décision ». Ce palier du funnel est décisif car c’est à ce stade que le visiteur va mettre au point son achat.

Après l’étape MOFU, l’internaute a en tête toutes les entreprises qu’il estime être en mesure de l’aider et résoudre sa problématique. Il va évaluer les propositions, effectuer des demandes et rendre sa requête plus précise pour ensuite prendre sa décision définitive. Il faut donc que l’entreprise convainc son prospect lors de cette étape. L’objectif étant que ce dernier opte pour l’offre que l’organisation a proposée : l’achat d’un produit, la souscription à un abonnement, la prise de rendez-vous, etc.

Pour ce faire, l’entreprise peut miser sur des contenus tels que des démonstrations, des cas clients ou des audits gratuits pour mieux convaincre ses prospects.

Les outils pour rendre un funnel plus efficace

Pour que le funnel puisse aboutir facilement à une vente, il est possible de l’optimiser via des outils comme :

  • Un site Internet avec un bon UX (expérience utilisateur) ;
  • L’utilisation de Google Analytics pour connaître à quelle phase les visiteurs abandonne le funnel marketing ;
  • Les Landing pages améliorées ;
  • Les call-to-actions convaincants ;
  • Les outils de marketing d’automation.

Il faut savoir que la mise en place d’un funnel marketing demande du temps. Il faudra effectuer plusieurs essais avant d’aboutir à un funnel efficace qui pourra s’inscrire dans le temps.

Le Flywheel et le Funwheel : les extensions du funnel marketing

Comme nous l’avons déjà précisé plusieurs fois dans cet article, beaucoup considèrent l’entonnoir de vente marketing comme une notion dépassée. En conséquence, d’autres experts ont proposé des extensions au funnel marketing en tant que suite logique : il s’agit du Flywheel et du Funwheel.

Le Flywheel est un concept dans lequel les clients aident l’entreprise à se développer. Il opère donc là où le funnel marketing traditionnel s’arrête, c’est-à-dire à la production de clients. Si on illustre la manière dont le Flywheel fonctionne, c’est comme si une huile moteur froid (le client) s’introduit dans le moteur(l’entreprise) grâce à un entonnoir (funnel marketing). Et une fois dans cet entonnoir, la circulation de l’huile ne va pas s’arrêter au moteur, mais elle va circuler autour de celle-ci pour que les mécanismes fonctionnent correctement.

Le Funwheel quant à lui rassemble le concept du Funnel marketing et du Flywheel. Pour certains spécialistes, il s’agit de la combinaison parfaite. L’entonnoir permet de convaincre de nouveaux clients, tandis que le Flywheel offre une dynamique durable des clients qui sont acquis. Par conséquent, la Funwheel marketing consiste à attirer les clients, à les fidéliser et à les engager pour faire la promotion de l’entreprise. Les nouveaux clients ainsi gagner effectueront ensuite à leur tour le même cycle.

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Gabriel Dabi-Schwebel

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Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

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