Les 5 qualités d’un call to action qui convertit

Nous vous avions déjà parlé des CTA (ou « call to action ») dans notre article sur les bonnes pratiques en termes de conversion. En complément des indications que nous donnions alors, voici les 5 qualités incontournables d’un CTA efficace, et des illustrations de ce qu’il faut/ne faut pas faire pour convertir vos visiteurs.

Visible

Première qualité essentielle de votre CTA : il faut qu’il soit visible. Votre objectif est que votre visiteur clique dessus, n’est-ce pas ? Alors ce doit être la première chose qui lui saute aux yeux lorsqu’il arrive sur votre page web. Ce qui signifie : exit les polices microscopiques ou difficilement lisibles, les CTA ton sur ton qui ne se distinguent pas au sein de la page, et ceux qui sont en-dessous de la ligne de flottaison (ligne en dessous de laquelle le contenu n’apparaît pas sur la page).

Un CTA peu visible sur le site de la Société Générale : gris pâle sur fond blanc

Clair

Votre visiteur a besoin de savoir à quoi il s’engage en cliquant sur le CTA, surtout si celui-ci est accompagné d’un formulaire qui recueille ses informations personnelles. C’est pourquoi il est important que le message inscrit sur votre CTA soit explicite et spécifique. Au lieu d’un simple « Abonnez-vous » ou « Inscrivez-vous », faites des phrases complètes, qui comportent un complément. Par exemple « Abonnez-vous à notre newsletter » ou « Inscrivez-vous à notre webinar ».

Le texte du CTA en vert sur la home de GMX est parfait : on sait tout de suite à quoi on s’engage

Impératif

Des tests prouvent que les CTA conjugués à l’impératif remportent plus de clics que ceux à l’infinitif ou à la première personne du singulier. En effet, l’impératif résonne dans notre tête comme un ordre ou un conseil, ce qui le rend particulièrement efficace car notre cerveau est programmé pour être attentif à ce type de discours.

Le titre du CTA en bas à droite (d’ailleurs peu visible) sur la page d’inscription du Courrier International n’est franchement pas engageant. Il serait judicieux de remplacer le « CREER COMPTE » par le titre du formulaire : « Inscrivez-vous ».

Incitatif

La traduction française de « CTA » est « incitant à l’action ». Pour être digne de ce nom, votre CTA doit donc inciter votre visiteur à réaliser une action. Tous les éléments cités ci-dessus vont dans ce sens, mais il y a un élément absolument imparable que nous n’avons pas encore mentionné : ce sont les indications de rareté ou d’urgence. Elles déclenchent automatiquement une alarme dans la tête du prospect en terme de Webmarketing (Inbound), une alarme qui dit « je risque de passer à côté d’une bonne affaire si je ne me décide pas tout de suite ». Un peu stressant, mais ça fonctionne généralement assez bien. Attention toutefois, n’utilisez cet argument que s’il est valable, cela risque sinon de vous décrédibiliser.

 Exemple de CTA mettant en valeur un argument de rareté (sur le site d’Inovaccess)

Ressemblant

Ca paraît évident, mais ça ne l’est pas toujours : un CTA doit ressembler à un CTA ! C’est-à-dire, dans la majorité des cas, à un bouton. Et dans l’esprit des gens, un bouton, c’est quelque chose qui a plutôt une forme rectangulaire (enfin sur internet, en tout cas). Vous pouvez préférer le triangle, ça ne risque pas de fonctionner. Oh, et une autre caractéristique importante d’un bouton, c’est qu’on peut cliquer dessus. Pour le signaler, il a souvent un léger relief ou dégradé, et quand on passe la souris dessus, il s’enfonce, ou il change de couleur. Ces conventions sont indispensables si vous souhaitez qu’on comprenne que votre CTA en est un !

Sur le site de l’épicerie en ligne Bahadourian, le CTA « Ajouter au panier » est sans relief et assez original. Je ne suis pas sûre que cela joue en leur faveur car on le confond aisément avec une simple image.

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