10 questions pour évaluer la capacité de votre site à convertir

Pour optimiser votre site à la conversion, l’idéal est de mener des A/B testing, qui permettront de valider quelles variantes de votre site convertissent le mieux. Si vous n’avez pas suffisamment de trafic pour ça, une approche moins fiable mais plus simple à réaliser consiste à faire un audit de votre site sur une base heuristique. Kesako ? Une heuristique, c’est bonne pratique qui a déjà réussi dans de nombreux cas. Voici donc 10 questions que vous pouvez vous poser pour évaluer la capacité de votre site à convertir vos visiteurs.

1. Votre site comporte-t-il des animations ?

La bonne réponse = non

Je commence par la question qui fâche ! A tous les coups ou presque, votre réponse sera « oui ». Les animations sont en effet très appréciées des entreprises françaises pour au moins 3 raisons :

• elles donnent un aspect moderne à votre site
• elles sont amusantes et retiennent l’attention de l’internaute
• elles font très pro : il faut bien l’avouer, un site qui comporte des animations fait plus élaboré qu’un site statique.

Pourtant, les animations sont rarement une bonne chose en termes de conversion sur site. Elles distraient l’internaute et l’empêchent de bien comprendre et mémoriser votre offre. Parmi les éléments à bannir, il y a :

• les slideshow à défilement automatique (leurs mouvements attirent le regard de l’internaute, ce qui l’empêche de se concentrer sur le reste de la page. Dommage, car les 3/4 du temps, c’est sous le slideshow que les entreprise commencent à entrer dans le vif du sujet en expliquant leur offre plus en détails)
• les vidéos qui se lancent toutes seules (c’est d’ailleurs terriblement énervant quand on est au boulot !)
• les effets de parallax (ce terme désigne le déplacement d’images de façon horizontale ou verticale lorsque l’internaute fait défiler le site à l’aide de la mollette de sa souris)
• les titres qui bougent ou apparaissent au fur et à mesure
• les éléments qui clignotent comme un sapin de Noël
• les animations flash (mauvaises en plus pour le référencement web)
• etc.

Toutes ces animations attirent l’attention de l’internaute sur elles, alors que pour la conversion, il vaudrait mieux que son attention soit tournée vers les éléments-clés de votre offre (qui vous êtes, ce que vous faites…) et vos call-to-action.

Ex : sur le site Ecoforms, le slideshow qui défile tout seul empêche de se concentrer sur le texte en dessous qui décrit l’activité de l’entreprise

2. Avez-vous un seul objectif par page ?

La bonne réponse = oui

Contrairement à la question précédente, le « oui » est cette fois la réponse satisfaisante. A chaque fois que vous créez une page sur votre site, il faut vous demander quel est son objectif, puis vous limiter sur la page aux éléments qui servent cet objectif.

Par exemple, si vous créez une landing page avec pour objectif le téléchargement d’un livre blanc par l’internaute, vous pouvez sans souci inclure :

• une description du livre blanc
• un formulaire d’inscription
• un visuel du livre blanc
• un extrait du livre blanc
• éventuellement, quelques éléments de réassurance (des témoignages de personnes qui ont lu le livre blanc et l’ont apprécié, le nombre de personnes qui l’ont déjà téléchargé, etc).

Tous ces éléments contribuent en effet à donner envie à l’internaute de télécharger votre ouvrage.

Par contre, il est inutile d’ajouter sur votre landing des éléments qui vont distraire l’internaute de votre objectif, comme par exemple :

• un menu de navigation (vous ne souhaitez pas que l’internaute poursuive sa visite sur votre site mais qu’il passe à l’action… Du coup, inutile de laisser le menu apparaître !)
• un lien vers vos articles de blog (ce n’est pas le moment de lui suggérer d’aller voir ailleurs)
• un lien vers vos autres livres blancs (qu’il télécharge déjà celui-ci, on verra après pour les autres…)
• un lien vers vos profils de réseaux sociaux (le message que vous renvoyez n’est pas clair : vous souhaitez qu’il vous suive sur vos réseaux sociaux, ou qu’il télécharge ce fichu livre blanc ?!)
• d’autres call-to-actions que « téléchargez notre livre blanc »
• etc.

Plus vous laissez d’options ouvertes, plus vous prenez le risque que l’internaute en saisisse une… et donc se détourne de votre objectif principal et fasse chuter votre taux de conversion.

Ex de landing page trop riche : ici, Twitter propose à la fois de télécharger son livre blanc, de le partager sur Twitter, de suivre l’entreprise sur Twitter, et de consulter son blog dédié aux publicités. 

3. Vous adressez-vous à l’internaute ?

La bonne réponse = oui

A votre avis, quel discours est le plus efficace entre ces deux versions :

Notre entreprise aide ses clients à se développer sur internet et à accroître leurs ventes en ligne via ce canal.

ou

Notre entreprise vous aide à vous développer sur internet et à accroître vos ventes en ligne via ce canal.

Dans la première version, l’entreprise parle d’elle sans s’adresser au lecteur, ce qui n’est pas le cas de la seconde. Vous l’auriez sans doute deviné : c’est cette deuxième option qu’il faut privilégier. L’internaute s’implique en effet beaucoup plus dans ce qu’il lit lorsqu’on s’adresse à lui directement. Cela l’aide également à se projeter dans la situation où il serait votre client, ce qui devrait lui donner des idées…

Cessez de parler de vous ! Montrez à l’internaute que vous le prenez en compte :

• sur votre home, votre page « qui sommes-nous » et votre page de « contact » (préférez par exemple les intitulés du type « contactez-nous » à « nous contacter », plus impersonnel)
• dans vos articles de blog, et plus précisément dans vos titres d’articles (ceux qui s’adressent au lecteur apparaissent deuxième au palmarès des titres préférés par les internautes !)

Un exemple de titre de page qui s’adresse au lecteur et l’interpelle fortement.

4. La navigation sur votre site est-elle intuitive ?

La bonne réponse = oui

Comment voulez-vous convertir un prospect s’il se sent perdu en arrivant sur votre site ? Cela risque de l’agacer ou de ne pas lui inspirer confiance. Dans le pire des cas, ça peut même susciter son départ de votre site. Une navigation intuitive est donc importante ! Pour la rendre la plus fluide possible, vous pouvez veiller sur deux indispensables :

• un rubriquage clair. Vous avez un blog sur votre site ? Appelez-le « blog » et non pas « la pause café ». Lorsqu’il visite un site web, un prospect n’a pas envie de jouer aux devinettes, il vise plutôt l’efficacité (ou comment trouver rapidement l’info qu’il recherche). Je vous recommande donc de préférer la simplicité à l’originalité et de choisir des intitulés immédiatement compréhensibles.
• un logo en haut à gauche de votre site, qui renvoie vers votre home. C’est une convention très utile, qui permet aux internautes un peu perdus de retrouver facilement leur chemin.

Un ex de rubriquage peu clair sur le site d’une agence de com’ anglophone. Difficile de savoir ce qui se cache derrière les intitulés « reels » ou « the skinny »…

5. Vos visuels sont-ils issus de banques d’images du type Fotolia ?

La bonne réponse = non

Les visuels issus des banques d’images telles que Fotolia sont à utiliser avec parcimonie sur votre site internet car ils convertissent relativement mal. Leurs principaux défauts ? Ouille, il ne faut pas me lancer sur le sujet ! Ils ont tendance à être très stéréotypés, mettant en scène des personnes qui prennent la pose et sont bien souvent photoshopées. Par ailleurs, tout le monde pioche allègrement dedans, on les retrouve un peu sur tous les blogs. Pas top pour affirmer votre identité d’entreprise…

Côté visuel, rien ne vaut le naturel, c’est-à-dire des photos mettant en scène de vraies personnes qu’on pourrait croiser au coin de la rue. Ce type de visuels vous fera gagner en crédibilité et en proximité avec vos clients, ce qui se traduit souvent par une amélioration du taux de conversion sur votre site. Dans la mesure du possible, remplacez donc les photos que vous avez achetées sur les banques d’images payantes par de vraies photos de vos équipes.

Ex : le site de Foxon Park affiche sur sa home une image en noir et blanc de ses équipes en 1922. Ca inspire bien plus confiance que les photos des banques d’images payantes, non ?

Idem pour des cas clients et testimoniaux : demandez à vos clients de vous fournir une photo d’eux, plutôt que de mettre une photo fadasse d’un inconnu trouvé sur Fotolia & Co. Et pour vos visuels de blog, vous pouvez opter pour des photos accessibles sur des banques d’images gratuites, elles auront plus de fraicheur. Photopin, Pixabay, Picjumbo, Death to stock photo… en sont quelques unes. Merci qui ?

6. Vos CTA sont-ils libellés à l’impératif et bien visibles ?

La bonne réponse = oui

La plupart du temps, formuler le texte d’un CTA à l’impératif (« inscrivez-vous ») au lieu de l’indicatif (« s’inscrire ») permet de booster le taux de conversion de vos landing page. L’explication de ce phénomène tient en deux raisons :

• l’impératif s’adresse directement à l’internaute, qui se sent donc plus concerné
• l’impératif est le temps de l’ordre et/ou du conseil, ce qui incite l’internaute à obéir ou à suivre votre recommandation.

C’est aussi simple qu’efficace !

Quelques exceptions toutefois : si vous demandez un gros effort à votre internaute (comme ajouter un produit à un panier), préférez l’indicatif. Imaginez un bouton « Payez maintenant » : un peu agressif non ? Donc optez pour « Découvrez nos produits », mais « Payer en ligne ».

L’autre aspect très important pour un bon taux de conversion sur votre site, c’est d’avoir des CTA bien visibles. Des CTA qui se fondent dans le décor ne convertissent pas, non pas parce que l’internaute n’est pas intéressé par ce qu’ils proposent, mais tout simplement parce qu’il ne les voit pas ! Il faut donc utiliser des couleurs qui tranchent pour faire ressortir vos CTA. Des flèches qui pointent vers eux sont également un excellent moyen de les rendre plus visibles, car notre regard est programmé pour suivre la direction qu’elles indiquent.

L’exemple à ne pas suivre : un CTA qui sera peu performant (la dernière chose qu’on remarque sur cette page !)

L’exemple à suivre : un CTA qui a tout bon (visible dès le premier coup d’oeil)

7. Avez-vous une proposition de valeur claire et distinctive ?

La bonne réponse = oui

Lorsqu’un internaute arrive sur votre site, il veut comprendre le plus rapidement possible ce que vous faites et en quoi vous pouvez lui être utile. Pour espérer le convertir, il faut qu’il ne subsiste aucune zone d’ombre dans son esprit. Vous devez donc lui faire une proposition de valeur claire, et de préférence différente de celle de vos concurrents (sinon, pourquoi achèterait-il chez vous plutôt que chez eux ?).

Pour savoir si votre proposition de valeur est suffisamment claire, faites le test suivant : demandez à des inconnus de se rendre sur votre site internet et laissez-leur 20 secondes max pour l’explorer. Si à la fin du temps imparti, ils sont incapables de vous dire précisément quelle est votre activité et à qui vous vous adressez, alors votre proposition de valeur présente certainement des lacunes !

Quant à l’aspect distinctif, c’est très simple. Avant de mettre au point votre offre, vous avez sans doute étudié votre contexte concurrentiel et choisi un axe de différenciation par rapport aux principaux acteurs de votre secteur. C’est ce positionnement différenciant qui doit être exprimé en clair au sein de votre proposition de valeur.

Un ex de proposition de valeur claire et distinctive : on sait ce que fait l’entreprise, à qui elle s’adresse et quelles sont ses spécificités

8. Votre site comporte-t-il des éléments de réassurance ?

La bonne réponse = oui

Sur le web, les arnaques sont nombreuses : n’importe qui peut créer un site internet et s’auto-proclamer expert dans tel ou tel domaine. Il existe également des sites frauduleux, dont l’unique objectif est d’inciter les internautes à révéler des informations confidentielles comme leur numéro de carte bleue, par exemple. Confrontés à cet univers peu rassurant, les consommateurs ont développé une certaine méfiance. C’est pourquoi il est très important de les mettre en confiance sur votre site web. Cela peut se faire par le biais de moyens très divers, mais les essentiels sont :

• un site rédigé en français correct (pas de fautes d’orthographe, bonne syntaxe…)
• des informations de contact claires (numéro de téléphone, adresse mail et adresse postale)
• un paiement en ligne sécurisé.

Pour les entreprises B2B, afficher vos références est également un gage de crédibilité, surtout si vous avez des grands groupes parmi vos clients. Ca aide en effet à convertir les prospects hésitants : si d’autres entreprises (dont des connues !) vous ont accordé leur confiance, pourquoi vous refuseraient-ils la leur ?

Un site qui affiche de belles références est un site qui convertit plus facilement !

Un autre outil de réassurance intéressant quels que soient vos cibles et votre secteur d’activité, c’est le blog d’entreprise. En effet, publier sur votre blog des articles intéressants vous permettra de montrer que vous maîtrisez parfaitement votre sujet… et que vous n’êtes donc pas un imposteur !

9. Vos formulaires collectent-ils beaucoup de données ?

La bonne réponse = non

Les formulaires longs convertissent très mal les prospects car :

• ils sont laborieux à remplir (sachez que dès que le client doit faire un effort conséquent, sa satisfaction chute en flèche, parallèlement à votre taux de conversion… Voilà qui fait réfléchir !)
• ils peuvent être jugés intrusifs par les internautes (non, la date d’anniversaire de leur chien n’est pas une info pertinente à demander pour le téléchargement de votre livre blanc sur le marketing digital…)

Dans la plupart des cas, il vaut mieux privilégier des formulaires courts, qui collecteront uniquement les informations cruciales pour votre entreprise. Si vous avez la possibilité d’obtenir une information par ailleurs (Google et Linkedin sont de bons alliés !), enlevez-la des champs de votre formulaires. Ca fera toujours ça de moins à remplir par vos prospects.

 Pour booster votre taux de conversion, rien ne vaut un formulaire court et simple

10. Les éléments importants de votre site sont-ils visibles dans la partie supérieure de la page ?

La bonne réponse = oui

La plupart des internautes se contentent de scanner rapidement les pages d’un site web, sans forcément avoir le réflexe (ou l’envie…) de scroller jusqu’au bout de la page, surtout si celle-ci est longue. Selon cette logique, un call to action placé en haut d’un site web sera plus cliqué qu’un call to action situé en bas d’une page.

Pour mieux convertir vos prospects, il faut donc placer les éléments importants de votre site au-dessus de « la ligne de flottaison ». Cette ligne imaginaire délimite les contenus immédiatement visibles à l’écran et ceux cachés, qui n’apparaissent que si l’internaute fait l’effort de faire défiler le reste de la page.

Ex : une home page bien conçue, avec messages clés et CTA au-dessus de la ligne de flottaison

On fait le bilan ?

C’est l’heure de compter vos bonnes réponses !

Si vous avez entre 8 à 10 bonnes réponses : bravo ! Votre site a toutes les chances de son côté pour convertir un maximum de prospects. Soit vous avez des compétences en conversion, soit vous avez su vous entourer de bons profils. Pour aller encore plus loin, vous pouvez vous mettre aux A/B testing.

Entre 5 à 8 bonnes réponses : votre site parvient à convertir, mais pourrait sans doute beaucoup mieux faire. Inspirez-vous des conseils donnés dans cet article ou faites vous accompagner par un expert pour améliorer votre taux de conversion en ligne.

Moins de 5 bonnes réponses : il y a fort à parier que votre site convertit mal. Pour ne pas passer à côté de prospects potentiels, il est urgent de réagir ! Comme il y a pas mal de pain sur la planche, il faudra sans doute dégager un petit budget pour ce chantier. La bonne nouvelle, c’est que l’investissement sera vite rentabilisé puisque le but de la conversion, c’est de vous amener de nouveaux clients.

Dans tous les cas : rappelez-vous, il s’agit ici d’un mini-audit de votre site sur une base heuristique. Les éléments cités dans cet articles devraient vous permettre de faire sensiblement progresser votre taux de conversion, mais il faudra ensuite mesurer les résultats et tester des variantes.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design, à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’acquisition »  et à consulter notre agence inbound marketing.