Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing ?

Les marketeurs B2B cherchent constamment le meilleur moyen d’atteindre leurs objectifs marketing et donc d’augmenter les ventes. L’Account-Based Marketing est une approche ciblée dédiée aux comptes stratégiques.

Les marketeurs B2B sont donc familiers avec les techniques de marketing de masse telles que la publicité online et offline, PR, SEO/SEM, marketing événementiel, marketing de contenu, marketing mobile et plus, toutes visant à jeter un large filet sur le marché et à générer un grand nombre de leads entrants.

Cette approche du marketing est efficace pour générer des leads et des ventes, mais ce n’est pas la seule façon d’organiser vos efforts de vente et marketing. En effet, selon la nature du marché, il existe des façons beaucoup plus efficientes pour atteindre vos buts, dont l’Account-Based Marketing.

Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing?

L’Account-Based Marketing (ABM), soit marketing des comptes stratégiques en français, est une approche stratégique du marketing B2B qui consiste à concentrer ses ressources commerciales et marketing sur un ensemble défini de comptes clés cibles et à élaborer des campagnes personnalisées en résonance avec chaque compte clé. Avec l’ABM, le message marketing est fondé sur les attributs et les besoins du compte clé qui est ciblé, d’où son nom.

Mais pourquoi concentrer ses ressources marketing et sa force de vente sur un groupe de clients sélectionnés avec une stratégie d’ABM ? L’équipe marketing et vente sélectionne et cible des comptes à forte valeur ajoutée, à même de générer plus de revenu, et qui sont stratégiquement signifiants ou influents sur le marché.

En effet, vous pouvez vous adresser à un marché composé de centaines et de centaines de consommateurs potentiels, mais parmi eux certains sont plus “importants” pour votre affaire que d’autres… En traitant chaque compte individuellement, et en leur adressant des messages personnalisés, nul doute qu’une campagne sera plus performante qu’avec une approche plus généralisée.

 

 

Les bénéfices d’une approche d’Account-Based Marketing

Bénéfice 1 : retour sur investissement (ROI)

Une stratégie d’ABM améliore clairement les résultats commerciaux. En effet, par rapport aux autres initiatives marketing, l’enquête menée en 2014 par l’ITSMA démontre que l’ABM engendre un retour sur investissement plus élevé que toutes les autres stratégies ou tactiques marketing B2B.

Bénéfice 2 : optimisation des ressources

Parce que l’ABM cible fortement, il permet au marketeurs de concentrer leurs ressources efficacement et d’appliquer des programmes marketing spécifiquement optimisés pour des comptes cibles.

Bénéfice 3 : une approche personnalisée et optimisée

L’ ABM ne consiste pas uniquement à concentrer vos ressources marketing et ventes sur une audience cible. C’est aussi la personnalisation de la communication en fonction d’un certain compte clé, afin que la campagne fasse résonance sur cette audience cible.

En effet, selon Aberdeen, 75 % des clients préfèrent les offres personnalisées qui font sens. Les clients cibles s’engageront plus probablement avec un contenu qui leur est spécifiquement destiné, et pertinent pour leur activité. Parce que l’ABM est personnel, votre campagne sera automatiquement optimisée pour la bonne audience.

Bénéfice 4 : suivi des objectifs et mesures

Avec l’ABM, quand vous analysez l’efficacité d’une campagne, que ce soit une campagne mailing, publicitaire, web ou encore un évènement, il est facile de tirer des conclusions claires. Cela parce que vous observez uniquement un petit groupe de comptes clés, plutôt qu’un vaste ensemble de résultats et d’analyses qui spame votre base de données.

Bénéfice 5 : collaboration avec l’équipe de vente

L’ABM est peut-être la façon la plus efficiente de faire collaborer les équipes de ventes et marketing. C’est dû principalement au fait que les marketeurs qui mettent en place des programmes ABM opèrent avec un “mindset” très similaire à celui des vendeurs, qui raisonnent en termes de comptes et cherchent à générer plus de leads et ventes.

Le marketeur ABM ne parle pas seulement le même langage. Il travaille aussi étroitement avec l’équipe de vente à l’identification des comptes clés et à leur suivi tout au long du processus de vente.

 

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Gabriel Dabi-Schwebel

Ingénieur de formation j’ai commencé ma carrière dans le conseil en télécom et en média où j’ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lancement de nombreuses révolutions numériques : 3G, VoD, Triple Play, TV Mobile, Apps Smartphone, Smart Grid, etc. J’ai aussi monté de multiples projets entrepreneuriaux, marque de bijoux, bar à jus de fruits, éditeurs de logiciel avant de créer 1min30 en 2012, la première agence en Inbound Marketing en France.

Avec 1min30, nous avons piloté les stratégies digitales de centaines d’entreprises mais aussi développé un blog qui a plus de 300K lecteurs par mois, une communauté de plus de 100K abonnés sur l’ensemble des nos réseaux sociaux et une maison d’édition dans laquelle nous publions nos livres et ceux de nos clients.

Depuis 2017, je suis ainsi l’auteur et coauteur de 6 livres. Croître ou Mourir, il faut choisir !, Marketing Automation, faites plaisir à vos clients, accélérez votre business, SAAS, tous les Secrets de la croissAnce pour Accélérer la vente de votre Solution logicielle, dont 3 méthodes marketing : Acquisition Strategy Design, plan marketing nouvelle génération, 3 méthodes Marketing pour les RH, et Customer eXperience ReDesign, l’experience client (re)mise à plat.

Aujourd’hui, je continue d’inventer des méthodes et des outils pour démocratiser, professionnaliser, et responsabiliser les pratiques marketing et commerciale en m’appuyant sur les outils de l’intelligence collective et du design thinking. J’interviens aussi dans des conférences et masterclass sur mes sujets de prédilection : Entrepreneuriat, Intelligence collective et Design Thinking, Stratégie d’acquisition de client, Expérience client, Plateforme de Marque, Processus de vente, Marketing RH

Je ne suis plus en charge du business développement de l’agence, mais vous pouvez me contacter pour tout autre sujet. J’adore challenger et être challengé !

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  • Le Account-Based Marketing est vraiment le summum côté B2B Marketing. Je suis un grand admirateur des ebook gratuits de Engagio sur le sujet. Ils m'ont beaucoup ouvert les yeux côté "Playbooks" et stratégie ABM. Merci pour l'article.