Dans la méthodologie d’Acquisition Strategy Design, la Matrice d’Acquisition est l’étape qui suit le parcours d’achat. Ces deux approches se distinguent surtout par leur nature. Le parcours d’achat reflète ce qui est propre au client à l’exemple des étapes de maturité ou de ses actions. La matrice d’acquisition, quant à elle, exprime ce qui est propre à l’entreprise comme les actions, l’organisation managériale, les outils à disposition, ainsi que d’autres éléments pour acquérir des clients. En pratique, ces deux approches sont indispensables pour aboutir à l’acte d’achat du client.
La manière dont le client agit peut révéler beaucoup de choses quant à ses intentions. C’est en connaissant mieux son comportement qu’il devient plus simple de déterminer les stratégies à entreprendre. Autrement, miser sur le hasard permet d’assurer difficilement la cohérence entre les activités du client et ce que lui propose l’entreprise.
Par conséquent, pour augmenter les chances d’acquisition, procéder à l’étude des actions du client est nécessaire. Par exemple, en sachant qu’un client prend la peine de lire la section témoignages dans son site, l’entreprise devrait alors regrouper le plus de témoignages positifs possible concernant son produit ou son service.
Comme nous l’avons abordé précédemment, il n’est pas nécessaire d’intervenir à l’avance sur le parcours d’achat. De ce fait, la matrice d’acquisition ne se construit pas non plus trop tôt. Elle est élaborée au moment où l’entreprise peut agir. Par ailleurs, le client franchit lui-même les premières étapes de maturité grâce à de nombreux facteurs tels que l’aide des sociétés, des médias, du travail des concurrents plus précoces, etc.
En fonction des actions d’acquisition analysées, une entreprise est en mesure de mieux répartir ses équipes. De surcroît, il est important que les diverses équipes joignent leurs forces pour des résultats toujours optimaux. Dans le cas contraire, l’entreprise aurait tout simplement du mal à maintenir la cohérence de ses propositions tout au long du parcours d’achat.
Cette répartition présente alors de grands enjeux. Une mauvaise organisation pourrait nuire à la productivité de la société, mais pas que. Une mauvaise répartition des équipes peut aussi affecter l’image d’une entreprise, que ce soit en interne ou à l’externe. Dans l’aboutissement de la matrice d’acquisition, il s’agit donc d’un point à ne surtout pas négliger.
Grâce à la matrice d’acquisition, une entreprise peut effectuer l’inventaire des différents outils qui sont à sa disposition. Il s’agit aussi d’un moyen pour que la boîte puisse mieux mesurer sa force d’acquisition. Et si elle estime que des moyens lui manquent, elle peut envisager l’utilisation de nouveaux outils.
Dans ce sens, la matrice d’acquisition permet à une entreprise d’élargir ses horizons. Grâce à cette approche, une marque peut assigner ses leviers en fonction des différentes actions du client. Tout comme le parcours d’achat, elle aide à la création d’un plan d’acquisition qui est personnalisé et ajusté au contexte existant.
À noter toutefois qu’il ne s’agit pas d’une formule toute faite et que toutes les approches soient les mêmes pour toutes les entreprises. Comme les marques n’adoptent pas toutes les mêmes ressources ou la même approche, la matrice d’acquisition permet d’obtenir un plan d’acquisition propre à la société qui l’applique.
Par rapport au parcours d’achat, les composantes de la matrice d’acquisition présentent quelques similitudes. Mais en tant que suite logique dans le cadre de la Strategy d’Acquisition Design, d’autres notions vont être ajoutées.
Tout comme le parcours d’achat, la matrice d’acquisition présente les étapes de maturité et des actions du client. Comme nous venons de le mentionner plus haut, le client parcourt de lui-même les étapes de maturité. Quant aux actions du client, c’est d’elles que va dépendre la stratégie que l’entreprise va entamer.
Jusque-là, les composantes de la matrice d’acquisition et celles du parcours d’achat sont identiques. Mais comme la matrice d’acquisition est l’étape qui suit le parcours d’achat, d’autres éléments s’ajoutent.
Nous pouvons noter la présence des canaux de diffusion parmi ses composantes, qui est une notion très importante dans la matrice d’acquisition. Utiliser les bons canaux au bon moment constitue un véritable défi pour les marketeurs. Et la multitude de canaux de diffusion qui existent rend la tâche encore plus compliquée, surtout quand nous vivons à l’ère du numérique.
Néanmoins, nous savons que les canaux de diffusion se catégorisent en deux : offline et online. De ces deux catégories de canaux, nous pouvons tirer des points de contact. Par exemple, pour la distribution, cela peut s’effectuer en magasin physique, dans les Corners ou les distributeurs pour les canaux offlines.
Mais pour les canaux online, ce sera le magasin en ligne, les applications ou la marketplace. De même pour le point de contact de diffusion, ce sera la presse, l’affichage publicitaire, le courrier, la télévision et la radio pour les canaux Offline. Pour les canaux Online, ce sera sur les réseaux sociaux, les blogs, le Site Internet ou le Mail.
Parmi les autres composantes de la matrice d’acquisition, nous pouvons également noter les actions d’acquisition. Comme son nom l’indique, elle désigne la finalité de l’acte du consommateur. Pour que les actions d’acquisition puissent avoir lieu, il faut savoir combiner le Marketing, la Vente, mais aussi la communication. Afin de mieux s’y retrouver, l’utilisation de la Cartographie d’acquisition peut être indispensable.
Puis il y a également les indicateurs intermédiaires, une autre composante importante de la matrice d’acquisition. En effet, tous les efforts investis doivent être mesurables. Justement, les indicateurs intermédiaires caractérisés par les KPIs (Key Performance Indicator) permettent d’évaluer l’efficacité des actions déployées. Que ce soit pour mesurer le ROI (Retour sur Investissement), ou l’impact d’une campagne de communication digitale, ou pour d’autres actions liées à l’entreprise, les KPIs sont indispensables. Par exemple, les mentions sur les réseaux sociaux sont des KPIs intermédiaires. Il en va de même pour le nombre de ventes de produits ou services.
Comme nous l’avons dit plus haut dans l’article, une bonne organisation est une clé de réussite dans l’acquisition de client. Grâce à la matrice d’acquisition, une entreprise est en mesure d’aligner les équipes afin de casser les silos entre le marketing, la communication et les ventes. Quand une entreprise sait quand elle doit déployer telle ou telle équipe, l’acquisition s’effectue plus facilement.
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Grâce au Canvas d’acquisition, vous serez en mesure de mieux comprendre le parcours client. Et à partir de celui-ci, vous serez en mesure de construire une matrice d’acquisition. À ce stade, vous allez passer par différentes phases de test et d’enrichissement afin d’être en mesure de mieux cerner comment acquérir des clients. C’est ce qui fait l’importance de la matrice d’acquisition.
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