L’ADN a publié le 10/7/2018 une tribune de l’agence Dixit intitulée “Créateur de contenu. STOP ! Il est temps de passer au Slow Content.” Dans cette tribune, l’auteur fait le parallèle avec le mouvement Slow Food qui prône le mieux manger en opposition au Fast Food et réclame une production de contenus, plus raisonnée, plus sélective, plus juste. Si dans un premier temps j’ai été interpellé par ce titre et cette métaphore, à la réflexion je me suis rendu compte que ce n’était qu’un Snacking Content de plus !
Comme le Slow Food, le Slow Content semble être une bonne idée. C’est d’ailleurs maintenant une vieille idée déjà – l’agence SkyWord a été la première à bloguer sur le sujet en février 2017 suivi par le Content Marketing Institute en février 2018.
La comparaison avec l’industrie alimentaire est efficace et déjà très présente dans notre vocabulaire. On parle d’infobésité, de contenu, de snacking, d’appâts. Elle est d’autant plus forte que nous sommes tous de plus en plus concernés par la qualité de nos assiettes et par celle de nos informations dont certaines sont également cancérigènes, telles les fake news.
Ainsi, personne ne peut raisonnablement dire qu’il souhaite consommer uniquement une information créée et partagée rapidement, rédigée de façon systématique avec des titres accrocheurs et des contenus vides de sens… Et pourtant.
Et pourtant- tout comme tout le monde dit préférer Arte et que très peu de gens la regardent – très peu d’utilisateurs consultent effectivement les contenus plus longs et réfléchis que l’auteur appelle de ses voeux.
Et contrairement à la malbouffe, l’abondance de contenu de snacking, facile à consulter et à partager ne nuit pas. L’information est immatérielle, elle ne s’accumule pas de la même façon qu’un bien matériel, elle n’est pas à somme nulle non plus.
L’abondance d’information permet l’émergence d’une information plus riche, plus diversifiée, avec de nouvelles voix, de nouveaux points de vue. Parfois étonnant, parfois disruptif, parfois authentique… et parfois vain.
La raison d’être des contenus de snacking est d’attirer l’attention, de créer de l’intérêt. Les contenus de snacking sont tout en haut de l’entonnoir de conversion d’un prospect. Ils s’adressent à des utilisateurs qui n’ont quasiment jamais entendu parler de votre solution ou de votre entreprise.
Je serais en effet très surpris que les témoignages croisés des collaborateurs du Groupe Bouygues sur la Ville Durable, cités comme exemple, intéressent d’autres lecteurs que les familles proches de ces mêmes collaborateurs. Essayez de les partager sur les réseaux sociaux pour voir 😉
L’auteur de la tribune dénonce le “Branding Branling”- je ne connaissais pas cette expression – en faisant du “Branding Branling” et dénonce le Snacking Content en faisant du… Snacking Content.
Parce que cette tribune, qu’est-elle d’autre qu’un Snacking Content de plus : un titre accrocheur et 3 conseils pour faire du bon contenu.
Et ça marche, notre cerveau fonctionne de telle façon qu’il apprécie cette stimulation, qu’il est interpellé par ces contenus et qu’après les avoir consultés, il est prêt parfois à aller plus loin pour en savoir plus.
Les contenus de Snacking sont des appâts pour faire rentrer le prospect dans votre entonnoir de conversion, et ils doivent être pris comme tels. Ils ne développent pas une idée, ne sont pas là pour peser le pour ou le contre, mais sont là pour créer un premier contact.
Tout comme le renard du Petit Prince demande à être apprivoisé en se tenant à distance et en s’approchant à petit pas, il n’est pas possible d’adresser un prospect directement avec des contenus longs et très corporate. Il faut l’amadouer doucement par un contenu de Snacking puis lui proposer, si ce premier contenu l’a intéressé, de découvrir un contenu plus long tel un livre blanc ou une infographie…
Ce que fait d’ailleurs très bien l’auteur de la tribune et que je ne manque pas de faire à mon tour en vous invitant à lire mon livre “Croître ou Mourir, il faut choisir ! “ dans lequel je détaille la façon dont les marques doivent devenir leur propre média et convertir leur audience en client.
Pour en savoir plus, retrouvez notre livre blanc Inbound Marketing : faire de sa marque un média et transformer son audience en clients, et contactez notre agence Inbound Marketing.