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2013
08/Oct

You don’t need a CRM! Là où les CRMs échouent…

Organiser sa prospection commerciale n’est pas une tâche facile. Chacun a construit sa propre expérience qui débute, en général, par le papier (plutôt un cahier que des feuilles libres), passe par le fichier Excel, puis par un outil CRM. Avec le temps malheureusement cette belle organisation retourne souvent à un état hybride entre le CRM, l’Excel et le post-it qui a pour effet de mettre son manager ou le CEO dans un état proche de la démence.

Pourquoi les CRMs sont-ils si difficiles à faire adopter par l’équipe commerciale ? Quels sont nos besoins réels ? Voici un début d’explication en 5 points, au travers d’un article partial et opiné.

You Don't Need a CRM

Point n°1 : le nom

CRM ! Customer Relationship Management ! Qu’est-ce que la gestion de la relation client a à faire avec les problématiques d’acquisition client ?! Pas grand-chose. En tout cas pas tant que vous n’avez pas une grande base clients que vous pouvez activer régulièrement au travers d’opérations marketing. Dès l’origine, les CRMs ont été conçus pour des entreprises avec beaucoup de clients, souvent récurrents. Ils ont été pensés comme des outils pour manipuler des bases de données structurées, qu’on peut segmenter et sur lesquelles on peut effectuer de nombreuses statistiques.

Point n° 2 : l’usage

Les commerciaux ne font ni statistique, ni segmentation, ni même n’écoutent ce que le marketing leur dit. Les commerciaux sont des gens occupés, tournés vers l’efficacité et concentrés sur une seule chose : gagner leurs deals et atteindre voire dépasser leurs objectifs. Ils priorisent leur temps et ne vous accorderont une écoute que si vous leur proposez des solutions simples à mettre en place et qui les aident. Or l’outil qu’on leur demande d’utiliser n’a pas été pensé pour eux, il a été conçu pour le marketing ou pour la direction qui veut de la visibilité sur l’activité. Le CRM est donc perçu par le commercial – et à juste titre – comme une contrainte et pas comme un outil qui l’aide dans son travail. Il est souvent mis à jour, non pas durant la prospection, mais avant la réunion commerciale. Ce n’est pas pour rien si on entend souvent « Tu as rempli le CRM ? » ou « Tu as mis à jour le CRM ? » et pas « Tu as utilisé le CRM ? » ou « Tu t’es servi du CRM ? »

Point n° 3: le contact

Le CRM met au cœur de son système le contact – client ou prospect. Le CRM est donc avant tout une base de données de contacts, de personnes, d’entreprises, de prospects, de clients, avec lesquels on interagit ou on a interagi par le passé. Cette conception qui peut paraitre naturelle en premier abord a un coût : avant de commencer à travailler sur un prospect, il va falloir créer une fiche entreprise, puis un contact, ajouter ensuite une opportunité et enfin définir une tâche. Quelle perte de temps pour une opportunité qui n’aboutira peut être jamais.
Quand vous prospectez, le plus important c’est l’opportunité, c’est-à-dire l’existence d’un besoin, d’une problématique chez votre prospect que vous allez peut être pouvoir résoudre au travers d’une vente. L’élément essentiel d’une application commerciale doit donc être l’opportunité. Les contacts ne sont qu’un moyen d’accès à la problématique du futur client. Que le contact change ou parte de l’entreprise, l’opportunité, elle, restera jusqu’à ce qu’elle soit gagnée, perdue ou abandonnée. Ce qu’un commercial a à savoir le matin en arrivant, c’est : quelles sont les opportunités qu’il doit gérer maintenant. Si une nouvelle opportunité se présente, il doit pouvoir la créer en quelques secondes depuis son fichier de prospection, depuis son mobile avec une carte de visite, via un mail. Et s’il s’agit d’une demande de contact depuis le site web, elle doit arriver directement en tant qu’opportunité dans son application. En s’appuyant sur une base structurée de contacts, le CRM complexifie en fait la tâche du commercial.

Point n° 4 : La gestion des actions à mener (todo)

Ce point est presque une conséquence du point précédent. Les todos sont, dans la plupart des CRMs du marché, des objets qu’on accroche aux opportunités. Mais la réalité c’est que la relation devrait être bien plus forte : la todo est consubstantielle à l’opportunité. Une opportunité, tant qu’elle n’est pas gagnée, ne doit pouvoir être que dans deux états : « J’ai quelque chose à faire » ou « Je vais avoir quelque chose à faire ». Or, le CRM, en mettant en avant le contact, permet quelque chose d’horrible : avoir des entrées dans la base sur lesquelles il n’y a rien à faire. C’est la meilleure façon d’oublier et donc de perdre une opportunité !

Dernier point enfin : la collaboration

Le CRM est un outil d’extraction / prospection / reporting. Mais où est la collaboration ? Est-ce que le rôle d’un manager se limite à vérifier que les commerciaux atteignent leurs objectifs. Un bon outil de prospection doit permettre une interaction positive entre les commerciaux ou entre les commerciaux et leur manager. Il faut pouvoir facilement demander conseil sur une opportunité, un devis, une réponse qu’on va rédiger. Et comme toujours ces discussions doivent être centralisées autour d’un objet, l’opportunité, et ne pas être éparpillées sur différents mails ou post-it. Le SaaS et Twitter existent depuis de nombreuses années maintenant, les modes de collaboration ont changé, votre solution doit intégrer ces nouvelles façons plus efficaces de travailler ensemble.

Pour synthétiser, les CRMs sont des outils puissants mais, de fait, ils sont souvent bien trop puissants ou complexes pour aider les commerciaux dans leur tâche quotidienne de prospection et de suivi de leurs opportunités commerciales. Les CRMs échouent finalement sur le point le plus important : une large adoption par l’ensemble de l’équipe commerciale, parce qu’ils n’ont tout simplement pas été pensés pour les commerciaux.

Si vous avez atteint les limites de la feuille Excel et avant de vous lancer dans le complexe déploiement d’un CRM, interrogez-vous vraiment sur vos besoins et sur les besoins de ceux qui vont devoir l’utiliser. Car à y bien réfléchir, il est possible qu’en fait … Vous n’ayez pas besoin d’un CRM!

 Cet article est tellement opiné d’ailleurs qu’il a été rédigé par Sunny Paris, CEO et cofondateur de Yoolink qui vient de lancer YouDontNeedaCRM.com une solution de gestion de la prospection qui reprend les principes exposés précédemment en partant de l’opportunité et non des contacts.

C’est une solution que je vous invite à tester gratuitement pendant 30 jours ne serait ce que pour voir si l’approche qu’ils proposent convient plus à votre façon de gérer les contacts, approche que je trouve très pertinente bien que pour ma part j’en sois encore à une approche hybride qui s’appuie essentiellement sur notre solution de marketing automation 1min30 DMS et sur une utilisation de mon calendrier Gmail, pour positionner mes todo.

Et vous qu’en pensez-vous? Avez-vous besoin d’un CRM? Ou d’un outil de gestion d’opportunité? Je vous invite par ailleurs à découvrir notre offre de marketing relationnel ainsi qu’à télécharger notre ebook sur le marketing automation et la solution 1min30 DMS.

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

Contact Gestion de la relation client (CRM) :

Jérémie Dornbusch

jd@1min30.com
0673520914





11 Commentaires

Alex dit:05 Juin 2017

En lisant votre article je me rend surtout compte qu'il y a un problème d'organisation et la position du marketing dans la structure entreprenariale. Le marketing qui par définition concerne l'etude du marché doit fonctionner avec le commercial, il doit etre un appui du commercial. Je remarque donc que le CRM dans votre définition est une contrainte alors qu'il permet de centraliser les données et de créer une relation durable avec le client. Il permet de fait d'optimiser le client, et de rentabiliser donc les coût d'acquisition du client. Focaliser sa stratégie et son outil sur l'opportunité revient à dire qu'une fois le client acquis il n'est plus rien... C est un non-sens commercial, courir en permanence après l'acquisition de nouveau clients est nettement plus onéreux que de rentabiliser le client. Sans parler que sur le moment le client va être attentif à une opportunité, mais rien n'empêche qu'il soit attentif à d'autres opportunités et ne pas se focaliser sur le client risque de décevoir le client dans son expérience avec l'entreprise. D'un côté je comprend ce que vous écrivez car c'est malheureusement ce que l'on ressent en France, une strategie orientée sur une vente immédiate et rapide, focaliser sur le CA et non sur la durabilité de la relation avec le client. Avec plus 10 ans d'expérience en marketing et commercial je ne conçois pas que le commercial et le marketing ne travaillent pas ensembles et que le CRM soit un outil aussi peu compris. Ce que je lis me fait comprendre la demarche et la relation client de certaine entreprise telle que SFR, nommée pire service client en 2016 il me semble. Dans la durée je pense que les entreprises focalisées sur l'opportunité plus que sur le client (que vous nommez contact) ne pourrons avoir une activité perreine et ne fairont pas le poids fasse aux entreprises focaliser sur le client. Cette l'opportunité offre une rentabilité rapide mais sur du court termes... Cela ce voit avec la durée de vie des entreprises pratiquant le one shot face aux entreprises favorisant la relation client dans leur cyvle de vente.


Sunny Paris dit:14 Oct 2013

@malinur, tout à fait d'accord avec vous. Et je n'aurais pas pu mieux résumer que le "shit in, shit out", je pense que c'est pour ça qu'il faut arriver avec une interface propre. Et tout à fait d'accord aussi avec le une interface par type d’utilisateur. Les besoins du market et du commercial ne sont pas les mêmes on doit proposer idéalement une interface qui correspond au besoin de chacun.

@fernier, bien entendu mais ça n'est malheureusement pas assez souvent le cas.


pujol stephane dit:14 Oct 2013

Un grand merci pour votre retour d'expérience. Que voulez vous dire par: "Le premier bénéfice doit être le service rendu au client / prospect"


Gabriel Dabi-Schwebel28 Déc 2013

@pujolstephane Le premier service rendu doit être au client signifie que l'outil doit améliorer votre Relation Client. C'est l'essence même d'un CRM normalement. Vous trouverez une littérature abondante sur la GRC ou CRM. Cependant, j'attire votre attention sur l'amélioration " "de l’identification des clients et de la base de connaissance sur la clientèle" qui vous permettront d'individualiser votre proposition de valeur et d'améliorer l'image de votre entreprise et de ses services. Tout celà est de la théorie. Pour la pratique, dans le domaine de l'immobilier, j'imagine qu'un client aimerait qu'on se souvienne (et qu'il vous serait très utile) qu'il vous a fait parvenir un mail en 2008 vous demandant des renseignements sur un appartement en location à Levallois, que vous sachiez grâce à son profil linkedin intégré qu'il est Chef de Projet dans une banque à la défense et grace à son profil FB qu'il est passionné de triathlon. Je pense qu'il pourrait être intéressé par ce bien qui vous a été confié à St Quentin en Yvelines sur la ligne A ou il existe un excellent club de triathlon ;) Vous gagnerez en différenciation par rapport à vos confrères, en pertinence des appels sortants de vos commerciaux, en raccourcissement du cycle de vente. Mais surtout, croyez moi, ce client ne vous oubliera pas...



malinur dit:14 Oct 2013

Bon article.... En tant que Directeur commercial, ancien Ingénieur Commercial, j'ai utilisé et participé à la mise en oeuvre d'une dizaine de CRM en environnement B2B et ce depuis le milieu des années 90. xls amélioré, logiciel sur mesure, Progiciel, SAAS commerciaux, CRM open source... Le constat est souvent celui de l'échec. L'outil ne rend service souvent ni au CODIR, ni au marketing, ni aux commercial et encore moins aux clients. En revanche, personne ne communique sur l'echec tant les investissements notamment en temps homme sont souvent lourds. Pour cause, des données dont la fiabilité est rarement bonne. En effet, je ne pense pas que les outils soient à mettre en cause, c'est plus la maitrise d'ouvrage et par voie de conséquence le paramétrage et la qualité des datas qui est à l'origine de ce constat. Shit in Shit out ! Les conditions de réussites en environnement B2B sont la prise en compte des éléments suivants :

Philosophie : le premier bénéficiaire de l'outil CRM doit être le client / prospect. Et personne d'autre pas même la front office (sales / order entry / billing). Le premier bénéfice doit être le service rendu au client / prospect. Si c'est le cas (et ce n'est que très rarement le cas), le succès est au bout du projet.

Base de données : il est essentiel notamment en B2B de disposer d'une base de données fiable. Pour celà, le siret est une donnée essentielle. Il evite les doublons qui rendent à terme la bdd inutilisable. Ainsi, chaque nouvelle fiche Entreprise créée doit comporter un siret. C'est une tache à confier à l'administrateur qui devra valider chaque nouvelle entreprise créée. Il est essentiel d'y intégrer les données existantes au sein de l'entreprise ( historique facturation...). Sur les contacts, la plus grande souplesse doit être laissé dans l'administration des fiches. Je dirais qu'un clic sur l'adresse d'un mail doit permettre de créer un contact et de le rattacher à une entreprise.

Interface : une interface par utilisateur. Les outils actuels (à l'exception des nouvelles générations d'outils plus orientés sales) comportent une multitude de champs totalement inutile au commercial. Celà nuit considérablement à l'ergonomie et à l'appropriation de l'outil par la force de vente. Faire simple et orienté utilisateur. Et surtout, faire preuve de réalisme dans les champs / actions obligatoires. Quel % de commerciaux saisissent effectivement leur compte rendu dans le CRM ? En revanche, tous les commerciaux correspondent avec leur client par mail. Des outils comme www.nimble.com et probablement celui que vous présentez et que je n'ai pu encore tester ce jour permettent de connecter la messagerie des users avec l'outil. L'historique des correspondances avec les pièces jointes est visualisable en temps réel. Et c'est bien plus précieux qu'un compte rendu bâclé saisi à la va vite lors de la cérémonie hebdo du "remplissage de crm".

Le pipe / lead management : là encore, faire preuve de réalisme d'autant que la saisie des actions fait appel à un commercial concentré sur le CA et non pas "la complétude" du CRM. Prévoir des automatismes qui obligent le commercial à completer au fur et à mesure le leads / affaires. Penser aux critères de qualification d'une affaire qui seront les seuls éléments objectifs à vous donner une estimation de réussite. Les champs à saisir du type % de réussite sont à proscrire. C'est le meilleur moyen de se retrouver avec un pipe totalement déconnecter de toute réalité et donc un outil inutilisable pour le market et pire la direction. Toutefois, Il faut exiger de la force de vente (soulagée de saisie inutile dans le CRM) d'un tenue rigoureuse du pipe. Nous sommes dans son coeur de métier.

Gestion de l'activité : vous n'empecherez pas un commercial de gerer son activité avec une to do list sur un cahier. C'est de l'ordre de l'organisation personnelle. Donc là aussi faire preuve de réalisme.

Suivi de l'activité : ah.... le fantasme de beaucoup de directeur commercial. Non le CRM ne remplacera pas une face to face avec 1 commercial, agenda ouvert. Moins de une minute pour constater l'activité hebdo. Combien de temps perdu à saisir des RDV parfois imaginaires dans un outil inadapté. Les premiers CRM ont été concus pour mesurer l'activité des calls centers et le suivi des leads. Très souvent sur des activités B2C. SI votre force de vente est sédentaire, B2C à la marge B2B pas de problème. Si vos commerciaux sont B2B, sur le terrain du matin au soir, ne les imaginez pas un instant entrain de saisir un compte rendu en fin de rdv sur le capot de leur voiture de fonction qui n'est en aucun cas un bureau... C'est vrai que les directeurs commerciaux se sont, dans beaucoup de structures, transformé en super vendeur manager marketer bizz developpeur. Il se voit souvent attribué un portefeuille à gerer. Ce qui rend parfois le suivi de la force de vente impossible. Non le CRM ne remplacera jamais un directeur commercial concentré sur ses taches de management.

Réseaux sociaux : 1 compte linkedin perso et 1 compte twitter entreprise connecté au CRM. parfait pour la prospection et un excellent moyen de familiariser les commerciaux aux bénéfices des reseaux sociaux.

Voilà, je souhaite que ces modestes conseils qui résultent d'une experience "terrain" permettront de transformer votre "chantier" CRM en une réelle opportunité d'ameliorer votre relation client, votre performance commerciale, la relation marketing / commercial et enfin la visibilité donnée au CODIR.


fernier dit:14 Oct 2013

Concernant les relations commercial/marketing, dans une stratégie inbound marketing il est indispensable que les 2 services travaillent ensemble et cela doit s'organiser !

Il n'y a plus de mauvaises relations entre les 2 car les équipes commerciales et marketing sont soudées et le marketing dispose d'objectifs aussi ! Les commerciaux eux se focalisant uniquement sur le fait de convaincre et gagner la vente. Les équipes commerciales et marketing travaillant ensemble pour la création, ajustement des buyer personas !
Les managers commercial et marketing travaillent main dans la main et de manière plus proactive, rapide et efficace ainsi.L'envie de gagner se déploie en plus à ses deux services, moteur de la croissance du chiffre d'affaires ! tout le monde y gagne !


Sunny Paris dit:08 Oct 2013

@stephane même si notre solution ne structure pas les contacts elle garde bien évidemment l'ensemble des leads en base de donnée et on peut à tout moment effectuer une recherche.

@lionel, tout à fait d'accord avec toi et les deux ne sont pas incompatibles bien au contraire.
Nous avons une approche par la spécialisation et nous pensons que chaque outil doit parfaitement accomplir la tache qui lui est propre et ensuite pouvoir communiquer avec les autes outils du marché. En particulier dans notre cas avec des outils qui se situent en amont et en aval de la gestion du lead. Nous allons prochainement sortir notre API et ajouter au fur et à mesure des connecteurs. Un de nos premier développement sera au moment où on gagne un lead pouvoir déclencher une action qui pointe vers d'autres outils y compris des CRM, puisqu'il s'agit bien à partir de là de gérer une relation client.


Lionel - Yooda dit:08 Oct 2013

J'apprécie les solutions simples comme celle-ci. Le commercial est focalisé sur ses leads/ventes. On crée un environnement efficace pour cela. C'est parfait.

Pour autant, on ne pourrait pas dans ma boite se passer d'une approche "base client".
D'une part parce qu'en environnement BtoB et une offre multi-produits, le commercial doit pouvoir distinguer prospects et clients, et identifier les produits/services achetés.
D'autre part parce que la génération de leads se fait aussi de manière active en travaillant la base de clients/prospects.

Certes, s'il faut encourager l'efficacité commerciale à court terme. La base de prospects est un capital qu'on doit valoriser au mieux. Pour la collaboration commercial/marketing; il me parait nécessaire d'aller un peu plus loin que la simple gestion d'opportunités. L'outil propose-t-il des connections ou des extractions de données ?


pujol stephane dit:08 Oct 2013

Merci Gabriel pour cet article. Je ne connaissais pas cette solution. Moi ce que j'attends de mon CRM est de pouvoir garder en mémoire sur 5-10-15 ans mes prospects, ne pas les oublier...Faudra que tu me montres la solution DMS. A+


Gabriel Dabi-Schwebel08 Oct 2013

Dans ce cas là You definitly need a CRM;-) Car la solution de Sunny permet de gérer l'opportunité pendant la phase où elle reste une opportunité et ce n'est pas la mémoire des contacts...

Avec plaisir pour te faire une démo de DMS. Es-tu de passage sur Paris prochainement? On pourrait déjeuner ensemble à cette occasion?

Sinon as-tu téléchargé notre ebook sur le marketing automation et DMS https://www.1min30.com/ressource/ebook-email-marketing-automation ?

Bien à toi,

Gabriel



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