2019
06/Juin

Marketing opérationnel : comment vous aide-t-il à améliorer les ventes ?

Pour soutenir sa croissance et pérenniser ses activités, une entreprise a besoin de réaliser des ventes. Mais cela exige une stratégie performante et bien étudiée, à savoir le marketing opérationnel. Il consiste à travailler sur les techniques et les moyens qui serviront à atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.

Marketing opérationnel : définition et objectifs

Le marketing opérationnel désigne l’ensemble des techniques et des moyens mis en œuvre pour atteindre ses objectifs marketing. Il consiste à définir les actions à mener en vue de promouvoir ses produits et inciter les prospects à acheter.

Les décisions issues du marketing opérationnel sont appliquées à court ou moyen terme. Elles sont constamment renouvelées pour suivre les évolutions du marché.

Marketing opérationnel et marketing stratégique, deux pratiques complémentaires

Il est courant d’opposer marketing opérationnel et marketing stratégique. En effet, si le premier se focalise sur les actions à court terme, le second réfléchit au long terme. Ce sont deux composantes d’une stratégie globale et deux pratiques interdépendantes.

Le marketing opérationnel permet en effet d’atteindre les objectifs fixés par le marketing stratégique. Ce dernier renvoie donc à la phase de réflexion, où vous allez étudier le marché, analyser les opportunités et élaborer la stratégie de développement.

Le marketing opérationnel désigne l’étape où vous passez à l’action. Vous allez donc appliquer les décisions découlant de l’analyse stratégique et déterminer les moyens pour réaliser vos objectifs.

L’un est aussi utile que l’autre. Sans le marketing stratégique et l’analyse qui l’accompagne, il vous sera difficile d’avoir une stratégie capable de conquérir votre marché cible. Le marketing opérationnel va transformer ces objectifs en actions concrètes.

La mise en œuvre du marketing opérationnel par le marketing mix

Des politiques pertinentes devront concrétiser les décisions émanant du marketing stratégique. Pour cela, servez-vous du marketing mix pour concentrer vos actions sur quatre axes : le produit, le prix, la distribution (place) et la communication (promotion). On parle également des 4 P du marketing mix.

Il s’agit de définir les plans d’action associés à ces quatre politiques. La politique produit concerne les méthodes et techniques définissant les caractéristiques du produit afin de l’insérer sur le marché.
La politique prix consiste à fixer le prix en cherchant l’équilibre entre la marge brute possible et la compétitivité. Puis il faudra faire la promotion du produit pour attirer la clientèle. La politique de communication définit les supports et les stratégies pour promouvoir le produit sur le marché. Quant à la politique de distribution, c’est le choix des emplacements et des réseaux visant à augmenter la visibilité du produit.

Le but est de faire des choix stratégiques afin de mieux se positionner sur le marché, ce qui justifie encore une fois la complémentarité entre marketing stratégique et marketing opérationnel. Grâce aux études menées en amont et à la connaissance du marché, vous pourrez prendre de meilleures décisions.
On l’a vu, les décisions prises avec le marketing opérationnel sont applicables à court terme. Au fur et à mesure, vous pouvez donc les revoir et changer vos plans d’action.

Les outils du marketing opérationnel

Les moyens opérationnels regroupent les dispositifs utilisés pour atteindre les clients et accomplir les objectifs fixés. La profusion des canaux de communication et de distribution procure un large choix : télévision, radio, presse ou téléphone.

Le développement d’Internet va également bénéficier au marketing opérationnel. Pour promouvoir vos produits, vous disposez des canaux digitaux : sites web, médias sociaux, e-mails…
Certains outils peuvent être plus performants que d’autres, selon les habitudes de votre clientèle cible. Comprendre son mode de consommation vous aidera à choisir judicieusement les outils à déployer.

Les indicateurs de performance à suivre pour le marketing opérationnel

L’évaluation des actions menées vous permet d’évaluer leur efficacité et les retombées en termes de revenus. Par cette évaluation, vous pouvez identifier les points faibles de votre stratégie et les corriger. Pour ce faire, vous devez utiliser des indicateurs de performance pertinents, à définir en fonction de l’objet de votre analyse.
Vous avez les indicateurs financiers, pour suivre la rentabilité de vos investissements et de vos campagnes. Et aussi les indicateurs de performance, pour évaluer l’efficacité de vos techniques et de vos dispositifs marketing.

En termes de rentabilité, le Retour sur investissement (ROI) est l’indicateur général à privilégier. Il permet de faire un rapprochement entre le chiffre d’affaires réalisé et le coût des actions marketing.

Des indicateurs tels que le coût d’acquisition client qui indique la somme dépensée pour acquérir un client, ou le panier moyen, permettent également d’apprécier la rentabilité de vos campagnes.

Pour suivre l’efficacité et la performance de votre stratégie, vous pouvez utiliser des indicateurs comme le taux de conversion pour chaque dispositif ou les sources de trafic, sur le site web ou dans le magasin par exemple.

Ces indicateurs de performance doivent être suivis et contrôlés régulièrement, afin de corriger vos actions et d’ajuster vos investissements. Ces évaluations servent aussi à estimer le revenu de vos prochaines campagnes.

Un plan marketing opérationnel est requis pour améliorer votre chiffre d’affaires. L’atteinte de vos objectifs passe en effet par lui. Mais le marketing opérationnel doit s’appuyer sur le marketing stratégique pour déterminer l’orientation de vos actions. Menés à bien, tous deux contribuent à une croissance régulière.

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Gabriel Rygaloff

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Formé en premier lieu au commerce international et à la logistique, j’ai rapidement développé un int

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