Inbound Marketing et B2C : 3 conseils pour réussir

Si l’Inbound Marketing commence à être généralement adopté en B2B, à tel point que j’ai le sentiment parfois qu’il faut arrêter d’en faire et se renouveler en mixant Inbound et Outbound, etc., force est de constater que le champ est encore relativement vierge dans l’univers B2C où la méthodologie d’Inbound Marketing n’est que rarement mise en oeuvre et, quand c’est le cas, souvent de façon partielle. Après une première analyse de ce qui est fait, je vous donne 3 conseils pour réussir votre stratégie Inbound B2C.

Rappel de la méthodologie Inbound Marketing appliquée au B2C

Pour mémoire, l’Inbound Marketing consiste à faire venir vers soi les clients. La définition que je porte depuis la création d’1min30 en 2012 est “devenir son propre média et convertir son audience en client”. Appliqué au B2C, cela donne l’entonnoir d’activation suivant :

• 1re étape : Devenir son propre média et construire une audience qualifiée
• 2e étape : Engager les visiteurs sur son site et recueillir des informations de contact pour en faire des membres
• 3e étape : Activer les membres de sa communauté pour les conduire à l’achat
• 4e étape : Fidéliser ses clients pour en faire des ambassadeurs

Comment cet entonnoir est-il mis en oeuvre par les marques B2C selon la nature de leur produit.

L’Inbound Marketing pour les marques B2C dont les produits ou services représentent un investissement important

Les marques dont les produits ou services représentent un investissement important sont très proches du B2B. L’acte d’achat est plus rationnel, le processus de décision est plus long, il faut réunir une somme d’argent souvent conséquente et partager la décision avec tous les membres du foyer.

A ce titre, c’est souvent dans ces secteurs que la méthodologie d’Inbound Marketing est la plus développée :

• Achat immobilier
• Banque et assurance
• Mobilier et décoration intérieure
• Produit électronique et électroménager
• Equipement sportif
• Etc.

Avec une véritable production de contenu diffusé en ligne, par exemple :

• Les articles et guides Patrimoine de Boursorama
• Les articles de blog localisés et les guides de quartiers que nous robot-rédigeons pour notre client Guy Hoquet
• Les catalogues papiers Ikea disponibles en ligne et sous forme d’app
• Les guides papiers Fnac qui sont devenus le leclaireur.fnac.com souvent dépassé, du moins en terme de référencement naturel, par des sites high tech dédiés,
• Les conseils sportifs de Décathlon.

Néanmoins, cette production de contenu de qualité se traduit moins souvent par l’inscription à une communauté. Le remplacement du papier par l’online a rendu l’accès à l’information complètement libre, sans récupération d’adresse mail et encore moins physique.

L’Inbound Marketing pour les marques B2C qui ont développé une communauté ou un club

Certaines marques sur des produits de plus grande consommation ont su développer des communautés de consommateurs, multiplier les échanges en leur sein. Je pense en particulier à Auchan qui utilise la plateforme de notre partenaire Potion.

Malheureusement, trop souvent ces communautés se sont limitées à Facebook, pour des marques telles que Nutella, Oasis, etc. Ce qui se révèle aujourd’hui désastreux, alors que Facebook devient un média payant.

D’autres ont développé de véritables Clubs proposant des services complémentaires à leurs membres, leur permettant de garder le contact avec leur client et d’établir une vraie relation durable. C’est le cas de :

• Nespresso qui a établi son Club dès son lancement, entre autres pour la commande de capsules,
• Vente Privée qui a su événementialiser le déstockage et constituer une communauté de membres fidèles
• Amazon qui a mis en place Prime alliant service premium de livraison et contenu vidéo
• Les vendeurs de box ou d’abonnement à un produit tel le Dollar Shave Club

L’Inbound marketing pour les marques B2C qui ont fait du Brand Content le coeur de leur stratégie de communication

Je ne peux pas conclure un article sur l’Inbound Marketing et le B2C sans évoquer Red Bull, leader incontesté du Brand Content et marque média par excellence.

J’ai beaucoup écrit et dit sur le sujet en 2013, mais c’est toujours d’actualité. Je vous invite ainsi à :

• relire la tribune que j’avais faite La révolution RedBull
• revoir l’interview sur France 2 que j’avais faite sur le sujet.

Depuis lors, je n’ai malheureusement pas de nouvel exemple de marque B2C qui a su s’approprier à ce point un territoire de communication et devenir un média de référence dans son domaine.

3 conseils pour que les marques B2C réussissent à mettre en place une vraie démarche d’Inbound Marketing

On constate à la lecture de cet article qu’il y a encore beaucoup de chemin à faire et que les marques B2C sont encore trop souvent frileuses par rapport à une démarche Inbound.

Elles trouveront ci-dessous 3 conseils pour réussir :

1. Vouloir remplacer les médias de référence de leur univers.

Il existe des médias de référence dans chaque univers. Une marque ne doit pas se contenter d’y annoncer mais vouloir remplacer ce média ou l’acheter.

Une marque de vêtements doit se comparer à un média Mode, à Elle par exemple ou Vogue, et faire son propre Elle, son propre Vogue avec des mannequins, ses propres vêtements, des rubriques, etc.

Une marque de voyage doit devenir son propre Guide du routard, son propre site voyage.

Une marque immobilière doit devenir un concurrent de la presse quotidienne régionale, devenir une vraie presse quotidienne locale

2. Mettre en place des clubs à forte valeur ajoutée

Il ne suffit pas d’être un média de référence, il faut pouvoir activer sa communauté et la contacter. Pour cela, la mise en place de services/contenus premium pour les fans, permet de collecter des données et d’établir une relation durable.

Cette démarche doit aller au-delà du CRM traditionnel dont l’unique message est promotionnel. Ils ne faut pas multiplier les offres mais la valeur perçue des messages et des services. Apporter de l’information, de la distraction, des conseils et des services utiles. Etre généreux.

Cette étape ne doit pas se limiter au marketing communication, mais aussi adresser le marketing de l’offre. Enrichir son offre de services complémentaires pour les prospects et clients les plus engagés.

3. Ne pas attendre car il n’y a qu’une seule place

Cette stratégie est ambitieuse mais payante. En particulier, parce que le Winner Takes All. Il n’y a qu’une seule place pour le média de référence d’un secteur. RedBull en s’appropriant le territoire des sports extrêmes et de la glisse a ringardisé des marques qui n’étaient même pas directement concurrentes telles que Quicksilver ou Oxbow.

Saurez-vous être le RedBull de votre secteur ?

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence d’Inbound Marketing et à télécharger notre livre blanc « Inbound Marketing : faire de sa marque un média et transformer son audience en clients »