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2017
14/aoû

Comment rédiger pour vendre grâce au copywriting et au storytelling

Le copywriting, ou rédaction publicitaire en français, est selon moi la compétence principale à avoir dans votre projet digital. Que ce soit vous-même, l'un de vos prestataires de service ou l'un de vos employés : cette compétence doit être présente dans le projet. Quel que soit le degré de complexité et d'optimisation de vos stratégies marketing, si le copywriting est mauvais, le chiffre d'affaires le sera aussi. Dans cet article je partage avec vous les deux techniques de Jedi qui ont permis à Apple de "dominer le monde" dans différents secteurs, et comment les appliquer dans votre propre projet digital. Mais, avant de vous expliquer cela, vous devez comprendre ce qu'est le copywriting et la place centrale qu'il occupe dans la stratégie de votre projet digital.

Qu'est-ce que le copywriting ?

Définition du copywriting

Le copywriting, ou rédaction publicitaire, est l'art d'écrire pour vendre.

Et je n'emploie pas le mot "art" à la légère.

À un haut niveau d'expertise, le copywriting peut être comparé à un art, de même que Stephen King est considéré comme un auteur reconnu. On peut parler de "génie créatif" aussi bien pour Stephen King que pour un grand rédacteur publicitaire.

Avant d'entrer dans le vif du sujet, soulignons le fait qu'on peut voir du génie aussi bien dans très peu de mots que dans un très long texte.

Si vous voulez devenir le meilleur copywriter (ou rédacteur publicitaire en français), retenez la citation suivante :

"La simplicité est la sophistication suprême" - Léonard de Vinci

Si vous êtes capable de transmettre les valeurs fondamentales de votre société le plus simplement possible, alors vous avez gagné.

Apple a réussi à dominer le marché avec... 2 mots !

Le "Think different" d'Apple tient en 2 mots. Mais, pour aboutir à une telle simplicité, il a fallu des heures et des heures de travail des meilleurs rédacteurs publicitaires au monde.

Apple, avec son "Think different", impose d'emblée ses valeurs : "c'est parce que nous faisons les choses différemment que nous sommes les meilleurs."

En deux mots, vous avez la direction et les valeurs de la société et vous constatez vous-même le succès de ce positionnement de marque en termes de domination du marché.

Chez 1min30 nous appliquons les conseils que nous vous donnons

Notre logo, nos signatures e-mail, nos infographies et même les tasses dans lesquelles nous buvons notre café, arborent les 2 mots : "enjoy marketing" .

Ce qui sous-entend : "nous faisons du marketing en nous amusant et c'est pour cela que nous sommes les meilleurs".

Quel est votre slogan ?

Vous voyez l'idée ? En quelques mots seulement, vous devez être capable d'exprimer les valeurs fondamentales de votre projet.

Cette réflexion est primordiale car elle guidera votre stratégie de communication à long terme.

Plus votre projet avancera et plus il sera difficile de changer d'image.

Et, que vous fassiez ou non cette réflexion en amont, vous aurez une image de marque, c'est-à-dire la perception qu'ont vos prospects de vos valeurs.

En moins de 10 secondes, vos prospects on déjà un avis sur votre projet. Ces quelques mots sont là pour influencer (avec éthique et de façon positive) ce premier avis.

Si vous aimez les analogies, ces quelques mots représentent votre plus beau sourire lorsque vous rencontrez une personne qui vous plaît :-) 

Retourner votre marketing : ce sont vos prospects qui sont impatients de lire vos mails (et pas l'inverse)

Mais, le copywriting c'est aussi raconter des histoires captivantes capables de susciter des mouvements de masse chez ses prospects.

Pour reprendre l'exemple d'Apple, pensez à la foule de gens qui passent la nuit devant les Apple stores, le jour où le nouvel iPhone sort.

D'après vous, est-ce parce que l'iPhone est le meilleur smartphone du marché ? Est-ce parce que les gens adorent dormir sur un trottoir en septembre ?

Non !

S'il existe aujourd'hui des "apple fanboys" comme on les appelle, c'est parce que Steve Jobs a une position assumée de mentor. Il a su créer une communauté engagée vis-à-vis de sa vision : nous pensons différemment, nous sommes les meilleurs, nous sommes Apple.

Et Apple le martèle avec subtilité dans tous ses supports de communication.

"Marteler avec subtilité", voilà un oxymore qui a tout son sens en copywriting...

Si on peut comparer le copywriting à un art, alors Apple est au niveau de Leonard de Vinci.

Vous pouvez (devez !) vous aussi appliquer cette stratégie à votre marketing.

Dans la suite de cet article je vous présente les deux principes à respecter dans tous vos supports de communication.

Nous allons associé l'art du copywriting à l'art du storytelling et réunir les techniques des meilleurs auteurs et scénaristes avec celles des meilleurs rédacteurs publicitaires.

Les meilleurs cours de storytelling sont sur... Netflix !

Lost, Game of thrones et The walking dead : ces séries qui vous tiennent en haleine

La rédaction publicitaire est une application directe des scénarios des séries à succès.

Si vous avez déjà suivi Lost, Game of thrones ou The walking dead, vous savez déjà de quoi je parle.

A la fin d'un épisode, vous aimeriez connaître la suite. Vous êtes tenu en haleine. Vous résistez mal à l'envie de regarder l'épisode suivant au lieu d'aller vous coucher.

Pourquoi ? Ce sont vos émotions qui parlent, et plus votre raison.

Et la bonne nouvelle : vous pouvez appliquer ces techniques dans votre marketing.

Voici comment :

Le cliffhanger ou la "boucle ouverte"

Le cliffhanger est la façon la plus simple de donner envie de consommer un contenu.

Cette technique est basée sur un concept psychologique simple : votre cerveau déteste ne pas connaître la fin de l'histoire.

Le meilleur exemple que je puisse vous donner est celui que j'ai placé volontairement dans cet article... et qui vous a sans doute conduit à le lire jusqu'ici.

En introduction, j'ai écrit :  "Dans cet article je partage avec vous les deux techniques de Jedi qui ont permis à Apple de "dominer le monde" dans différents secteurs... et comment les appliquer dans votre propre projet digital..."

Si j'ai bien fait mon travail, cette phrase a eu plusieurs effets :

Elle a piqué votre curiosité

"Techniques de Jedi", "dominer le monde" ; vous vous êtes sûrement dit "mais que veut dire Mathieu en employant ces mots ??". 

Cette phrase a aussi éveillé quelques émotions en vous, et vous vous êtes peut-être dit : "et si j'étais capable moi aussi de faire comme Apple.... WOW !! Je veux savoir MAINTENANT !!).

Vous voyez l'idée ?

Notez aussi que plus vos promesses sont fortes (la valeur perçue), plus votre travail doit être de qualité (la valeur réelle).

Si j'avais écrit un article de 10 lignes sans partager aucune information de valeur, vous vous sentiriez frustré et mon storytelling aurait eu l'effet inverse : vous m'auriez traité de charlatan.

Apple a une promesse immense, mais, derrière, cette société fournit des petits bijoux de technologie (hors de prix, soit !) mais qui font le boulot, et qui le font même très bien (je ne suis pas un fanboy, mais j'ai un iPhone de dernière génération, ahah).

J'espère qu'avec cet article, je remplirai ma mission ;-)

Dans le paragraphe suivant, j'explique comment démultiplier l'effet des cliffhangers en enrobant vos histoires d'un doux parfum d'impertinence et d'émotions... (une boucle ouverte se cache encore dans cette phrase...)

Utiliser le VAKOG dans votre marketing

Le VAKOG est un acronyme qui liste nos 5 canaux de perception du monde réel aussi appelés "5 sens".

À savoir : Visuel, Auditif, Kinestésique, Olfactif et Gustatif.

Si vous utilisez ces éléments dans vos textes publicitaires, alors vous démultipliez leur impact.

Exemple pratique sur les tunnels de vente

Chez 1min30 j'ai le rôle d'expert en création de tunnel de vente. Et, d'ailleurs, dans mes tunnels de vente, je crée des séquences de mails automatisées appliquant les techniques mentionnées dans cet article (et beaucoup d'autres...).

Si je voulais vous présenter mon offre, je pourrais le faire de deux façons :

La version "logique"

Les tunnels de ventes vont vous permettre d'automatiser à 99 % votre marketing, d'obtenir des indicateurs précis en temps réel sur vos conversions et, à court terme, d'augmenter votre ROI et donc votre chiffre d'affaires.

La version émotionnelle (version volontairement "exagérée")

Vous reconnaissez-vous dans ces lignes ? Votre produit ou votre service est de qualité mais, quelle que soit la stratégie que vous avez employée jusqu'ici... le constat est sans appel : les ventes ne décollent pas. Parfois, vous avez eu le sourire aux lèvres et le cœur battant la chamade en voyant un début de résultat. Cette première vente qui se passe si bien et qui vous donne l'espoir indispensable pour persévérer. Malheureusement, la réalité à moyen terme est tout autre : vous arrivez tout juste à payer vos factures. Comme vous le savez déjà, 8 entreprises sur 10 mettent la clé sous la porte dans les 5 ans après leur création. Parfois, le soir, avant de vous endormir, cette statistique est gravée en lettres rouges dans votre esprit. Un stress paralysant vous tétanise lorsque vous envisagez votre société dans 5 ans, si bien que lorsque l'un de vos amis vous pose une question, vous devenez rouge de honte. Parfois vous vous dites "mais pourquoi est-ce que je fais tout ça ?" Et, malheureusement, en tant que porteur de projet, si vous rencontrez un problème, vous êtes souvent tout seul. Sans personne vers qui vous tourner. Vous n'avez pas de collègues à qui vous confier et demander de l'aide.  Vous avez passé de longues nuits à chercher des solutions sur Internet. Peut-être que vous êtes en train de lire cet article parce que vous êtes dans cette situation. Vous avez aussi vaguement entendu parler de ROI et de conversions mais, premièrement, vous n'avez pas le temps de vous intéresser à tout ça, et deuxièmement, vous devez développer vos produits et services car c'est là qu'est votre réelle valeur ajoutée !

Cependant, j'ai une très mauvaise nouvelle pour vous : si, aujourd'hui, vous ne maîtrisez pas vos conversions et votre ROI, alors vous jetez votre argent par les fenêtres, vous brûlez vos économies... Vous êtes comme ces drogués du jeu qui comptent sur la chance pour gagner de l'argent et qui dépensent leurs derniers deniers en jouant au loto. 

Etc. Etc.

Jusqu'à arriver à la proposition de mon offre sur les tunnels de vente.

Quelle version utiliser ?

Le texte ci-dessus est volontairement grossi, mais si vous êtes le persona ciblé par lui, i.e. un porteur de projet en solitaire, vous vous êtes probablement reconnu dans certains passages.  

En agissant sur les 5 sens, je renforce votre implication envers mon message.

L'idée sous-jacente est que je ne me "bats" plus pour vous délivrer mon message marketing : c'est vous qui êtes en haleine pour connaître la suite.

La règle à suivre est simple : utiliser un doux mélange de logique et d'émotionnel saupoudré d'une impertinence finement suggérée.

Ajoutez des cliffhangers à ce type de récit et vous aurez mis en place les 2 règles de base de la rédaction publicitaire.

Ces 2 techniques de Jedi qui ont permis à Apple de conquérir le monde !

Et maintenant ?

Ici je viens de fermer la boucle que j'avais ouverte en introduction de cet article et, par la même occasion, de remplir mon "contrat" envers vous. Si je n'avais pas fermé la boucle je serais passé pour un "vendeur de rêves" et j'aurais perdu mon éthique.

Notez toutefois que si votre marketing s'étale sur plusieurs jours, vous pouvez ouvrir des boucles dans un e-mail puis les fermer 4 jours plus tard dans une autre e-mail. Tout simplement en utilisant une formulation du type : "d'ici 4 jours, je vous expliquerai comment une simple peau de banane m'a permis de changer la vision à 10 ans de ma société... et la leçon que j'en ai tirée pour que vous l'appliquiez à votre projet digital !".

Ça pique votre curiosité, c'est une belle promesse et la boucle ouverte est placée : vous voulez connaître la suite de l'histoire.

Magique !

Chez 1min30, nous travaillons sur ces différents aspects avec nos clients au sein de notre offre "création de tunnels de vente avec ClickFunnels". Vous trouverez d'ailleurs un lien vers cette offre à la suite de cet article, si ces "techniques de Jedi" ont... piqué votre curiosité... (nouvelle boucle ouverte, mais vous le saviez déjà, non ?)

Si cet article vous a plu, je vous invite à consulter notre offre tunnels de vente avec ClickFunnels, à contacter notre agence marketing automation et à télécharger notre livre blanc "Email marketing et marketing direct"

Mathieu Vénisse chef de projet digital chez 1min30

Posté par Mathieu Vénisse

Ingénieur de formation, j'ai travaillé pendant quatre ans auprès de grands groupes français (Altom, EADS, Thales, Airbus, EDF, etc.). En septembre 2013, je décide de créer ma propre société portée par le site Internet "Penser et Agir". En lire la suite...

Contact Marketing Automation :
Jérémie Dornbusch

jd@1min30.com
07.85.92.87.77

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3 Comments

  • Antoine Beyer dit :

    L’art d’écrire pour vendre c’est le copywriting et non pas le story-telling 🙂

    • Bonjour Antoine,

      Remarque très intéressante et pertinente 🙂

      L’idée de cet article est d’expliquer comment le copywriting peut justement être sublimé grâce aux techniques de story telling.

      L’idée étant d’emprunter des techniques de story telling aux personnes dont c’est le métier (scénaristes, auteurs, etc.) et de saupoudrer les “histoires” que l’on créé à partir de ces techniques avec du copywriting, i.e des techniques d’écriture pour vendre.

      Bien à vous,
      Mathieu.

    • Suite à la relecture de votre commentaire j’ai choisi de mettre à jour le premier paragraphe de mon article pour être plus juste et pertinent 🙂

      Merci pour votre remarque,
      Mathieu.

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