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2016
07/déc

Cookie Marketing en 4 étapes : comment vous lancer dans la publicité intelligente ?

Cookies, tags, pixels, autant de mouchards aux noms différents et que l’on considère souvent avec mépris comme équivalents autant dans les termes que dans les fonctions.

Eh non ! Il n’en est rien, et beaucoup de professionnels en perdent leur latin… au point de se poser la question marketing ultime : Cookie or not Cookie ?

1. Cookie, pixel, tag… quelle différence ?

Le cookie se distingue en ce qu’il permet de suivre un individu dans le temps.  En s’installant sur le navigateur, il permet en effet de savoir que M. Duchmol est bien le même Duchmol qui est venu sur le site il y a quelques jours via une requête web différente.

Lorsque vous voyez le petit bandeau s’afficher en haut ou en bas, cela vous informe que vous avez téléchargé un cookie sur votre navigateur. Un cookie qui, une fois téléchargé, va permettre de suivre un utilisateur de 24h à 90 jours selon les annonceurs, avec une limite fixée par la CNIL à 13 mois.

En pratique, le cookie marketing sert à suivre le parcours client, le passage sur un site référent pour évaluer l’attribution (notamment chez Zanox, Kwanko, des spécialistes de l’attribution et qui rémunèrent les blogueurs…), ou bien les pages consultées sur une application Saas (CRM, réseaux sociaux, plateformes d’emailing, etc.)
 
Par définition, un cookie peut collecter toute information renvoyée par la ou les pages web qui sont dans la confidence. En effet, un cookie, une fois téléchargé, est une mine d’or dont le filon doit être exploité sans tarder (la limite est de 90 jours dans la plupart des cas).

Pixel : le moyen de suivi le plus simple

Le Pixel est historiquement une image d’un pixel, hébergé sur un serveur et qui compte les pings vers une page. Cela permet ainsi de suivre facilement et avec des ressources réduites une interaction lorsque le pixel est affiché.


C’est pratique, ça passe inaperçu et cela ne pèse que 1o sur une pageweb. Il existe encore des services qui l’utilisent, notamment pour suivre la conversion “directe” et faisant suite à une visite (l’industrie de l’affiliation l’utilise encore beaucoup).

Le pixel est en revanche de moins en moins utilisé à mesure que le parcours client s’éclate. La règle est aux visites successives et aux règles d’attribution de plus en plus scientifiques.

Tag : le témoin idéal pour toutes les actions du web

Il est en réalité un déclencheur et remonte une information lorsqu'elle est validée. On parle par exemple du tag de Google Analytics : c’est une ou plusieurs variables dans un déclencheur.

On utilise également les outils de taggage des sites pour centraliser l’attribution, écouter le détail des actions du clic sur un lien (interne ou sortant), jusqu’à l’écoute du temps passé ou encore le survol de certaines zones.

Le “tag” vient simplement de la trace suivie. Cela signifie tout simplement qu’on s’amuse à suivre des pistes laisées par les internautes d’un site.

2. Les limites du cookie, la réussite des tags !

D’un point de vue technique, le cookie c’est très bien lorsque l’on parvient à lui envoyer des données, depuis un formulaire ou un login.

Il devient pourtant assez restreint pour suivre des interactions complexes. Du survol d’un bouton, en passant par le temps passé sur une page, le taggage permet de connaître plus précisément son audience web. Et cela devient plus fun lorsque les tags suivis via un outil de tagging sont connectés au cookie.

C’est clairement l’intérêt d’un mix entre un outil de Marketing Automation qui manipule et suit le cookie et une solution comme Segment.com dédiée au taggage web et qui sera capable de transmettre des informations plus précises sur les interactions web.

Cookie + tag : c’est clairement le meilleur moyen de suivre votre MOFU (AKA Middle Of FUnnel), les prospects chauds ou encore les clients convertis et avec lesquels on cherche à accroître le chiffre d'affaires.

Saviez-vous que les éditeurs CRM bombardent de tags leurs supports ? C’est, en effet, le meilleur moyen de repérer un besoin naissant, ne serait-ce que par les mots-clés échangés via un chat ou un formulaire de support.

3. Du suivi efficace au Smart Remarketing, il n’y a qu’un tag !

On s’en amuse, mais les publicités remarketing ne sont pas toutes bien pensées. D’abord, le remarketing, on en fait un petit rappel c’est très intéressant pour réadresser l’audience de son siteweb de manière anonymisée sur les supports comme Adwords, Facebook Ads et autres networks.

Mais lorsqu’on est en mesure de savoir qui a visité certaines pages, passé plus de 2 minutes et qu’en plus d’être un grand compte (le top du top), il a en plus un scoring élevé… Là pas de doute, le remarketing sera efficace.


La nouvelle donnée du Smart Remarketing tient en deux lignes :

  • ne s’adresser qu'aux prospects sur le point de passer à l’achat ou de convertir (par l’étude de leur parcours web)
  • s'adresser à chacune de vos buyers personas (les clients idéaux) par une campagne de remarketing dédiée : avec un contenu personnalisé
  • ne pas s'adresser aux prospects inintéressants qui peuplent le haut de votre entonnoir… ce sont des économies marketing (pas de publicités diffusées) et commerciales (un temps précieux gagné à ne pas relancer des prospects qui ne souhaitent pas en savoir plus).

4. Automation x Optimizely x Segment.com : Un exemple pour mieux comprendre

J’utilise Optimizely, Segment.com et Acctivecampaign :

  • Active Campaign sert à collecter la donnée client et l’utiliser pour des campagnes email, mes commerciaux et bien sûr des scénarios de marketing automation (nurturing et relances mail)
  • Optimizely est connecté à active campaign et me permet d’améliorer mes contenus en suivant quelle buyer persona a été détectée. Dès lors, le cookie remonte une donnée utilisée par Optimizely pour modifier les pages correspondant à un url : on parle de content personalization
  • Segment.com m’aide à tager mon site et est aussi connecté à Activecampaign ; il est aussi interfacé avec le cookie et me permet de détecter quelle buyer persona est sur mon site et qu’est-ce qu’elle y fait, pour à la fois donner l’information à Activecampaign, mais aussi envoyer des listes de remarketing ultraciblées vers Adwords, Facebook, et bien d’autres, pour proposer un contenu personnalisé une fois encore.

En bref, on parle de ROI et d’expérience client. L’intérêt publicitaire n’est plus d’avoir la bonne idée qui conviendra à toutes vos buyers personas, mais plutôt de passer par un discours qui s'adapte à la cible.

Nous avons testé toutes les solutions du marché et nous vous conseillons désormais ActiveCampaign pour vos projets de Marketing Automation. N'hésitez pas à retrouver nos benchmarks PME et Grands Comptes, ainsi que notre offre Marketing Automation avec Activecampaign.

Thomas Goirand

Posté par Thomas Goirand

Expert Marketing Automation & CRM au sein de l'agence, je suis le spécialiste CRM, emailing et leadgen pour tous les clients de l'agence. Un peu beaucoup touche à tout, je suis passé par la création d'une startup en lire la suite...

Thomas Goirand

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