2017
20/Juin

Pourquoi et comment renommer votre marque

Chef d’entreprise, vous aimeriez donner un coup de jeune à votre boîte, ou lui faire passer un cap ? Alors vous avez peut-être pensé à renommer votre marque. Bonne idée… enfin, à condition que les raisons, les enjeux et les conséquences de ce changement soient bien clairs dans votre esprit ! Pour être sûr que vous avez tout pris en compte, si on s’intéressait de plus près à ces différents sujets ? Allez, c’est parti !

Pourquoi changer de dénomination sociale ?

Ici il n’y a aucune réponse précise, car la raison est propre à chaque entreprise. Vous vous demandez si votre raison est valable ? Bon, alors sachez qu’en général, certaines situations sont plus propices que d’autres à un changement de nom pour votre entreprise. Les voici :

  • En cas de fusion avec une autre entreprise (c’est plutôt logique). Auquel cas, l’identité de la marque va changer, donc souvent le nom aussi.
  • En cas de développement à l’international. Eh oui : selon les pays, votre nom pourra être interprété différemment (et pas toujours bien interprété). Pour respecter votre identité de marque, il vous faudra donc adapter votre nom, tout comme vous le feriez avec vos packagings en fonction des Pays. Par exemple, regardez les différents noms de la marque LAYS (chips) en fonction des Pays.

Noms de la marque LAYS en fonction des Pays

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Certaines fois, changer son nom de marque est également essentiel pour que celui-ci soit bien mémorisé. Prenons l’exemple de l’entreprise roumaine Geseidl. Cette dernière aura tout intérêt à « franciser » son nom, si elle veut que celui-ci soit facilement prononçable en France !

  • Si votre entreprise commence à vieillir, pour lui donner un coup de jeune, faire ressortir une image dynamique. Par exemple, la marque Optic 2000 devrait peut-être penser à faire évoluer son nom… (oui, nous sommes quand même en 2016 !). Néanmoins, sachez qu’il existe bon nombre d’actions à mener pour dynamiser votre marque avant de songer à changer de nom (changement qui peut parfois déstabiliser vos fidèles clients).
  • En cas de restrictions indépendantes de votre volonté. Par exemple, la marque Activia (anciennement « BIO ») a dû changer son nom. Celui-ci avait été interdit par la Commission Européenne (rien que ça). Le fameux yaourt n’était en effet pas BIO !

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  • Pour vous positionner sur un nouveau segment du marché. Par exemple, vous souhaitez cibler d’avantage les seniors ? Alors vous pourriez vouloir renommer votre marque pour qu’elle parle plus à ce segment de la population.
  • Suite à un bad buzz grave ou à des incidents, de manière à redorer votre image. Par exemple, l’opérateur France Télécom avait changé son nom en ORANGE suite à la vague de suicides chez des employés de la marque de 2008 à 2010.

Bon, vous l’avez vu, les raisons d’un changement de nom peuvent être nombreuses ! Certaines sont plus valables que d’autres. Néanmoins, vous devez toujours connaître les enjeux d’un tel changement avant de vous lancer. Et ça tombe bien, on revient dessus juste en-dessous !

Connaître les enjeux d’un changement de nom

Changer votre nom d’entreprise n’est pas une mince affaire ! Car jusqu’à présent, toute votre communication et votre image de marque étaient basées dessus. Du coup si vous voulez que ça marche, il faut garder en tête certains éléments. Notamment :

Quelles valeurs votre nouveau nom doit-il transmettre ?

Si vous amorcez un changement de cette taille dans votre entreprise, vous avez sans doute certains objectifs en tête. Du coup, en fonction de vos cibles, de leurs attentes, de votre nouvelle orientation, vous allez devoir choisir un nom adéquat.

N’oubliez pas que celui-ci doit comprendre une véritable promesse de la part de votre marque. Par exemple, le nom de l’entreprise FREE insiste sur la liberté. Liberté de forfaits (sans engagement…) et liberté budgétaire pour ses clients (pas cher). Tout un programme !

Bon, et une fois que vous aurez trouvé le nom idéal, vous allez devoir communiquer dessus. Aussi, il va vous falloir déterminer le QUAND, et le COMMENT de la chose.

Quand annoncer votre changement

Le bon moment pour annoncer votre changement de nom est une info essentielle ! Vous devez choisir une période assez calme, sans évènement particulier dans votre secteur. Eh oui, il faut prendre en compte que les gens auront besoin d’un temps d’adaptation ! Du coup, évitez les périodes d’effervescence comme les soldes (par exemple) où les individus sont déjà submergés d’informations !

Si possible, évitez également de changer votre nom d’entreprise si celle-ci n’a que quelques années de vie. A ce stade, vous n’êtes probablement pas encore très connu, et n’avez peut-être pas le budget pour mener des actions de communication de grande ampleur. Il sera donc difficile pour les gens de bien vous identifier. Et vous risquez de devenir invisible par rapport aux concurrents de votre secteur. Pas top !

Comment ?

L’information

Juste au-dessus, je vous parlais d’informer vos clients. Oui, mais pas seulement ! Vous devez aussi communiquer sur votre nouveau nom en interne, et aussi auprès de vos partenaires. Votre communication doit être généralisée à l’ensemble des acteurs qui contribuent à votre activité.

Bon, et il vous faudra ensuite réfléchir à la façon dont vous allez annoncer votre nouveau nom. Spot publicitaire, à la TV, sur votre site, et les réseaux sociaux dans tout ça ? Vous allez devoir mener une véritable campagne marketing.

Par exemple, la marque ENGIE (anciennement GDF Suez) a largement communiqué sur son nouveau nom, notamment à la télé :

Spot publicitaire sur le nouveau nom de GDF Suez

 

Ici, ENGIE informe les individus sur son nouveau nom, mais elle explique également à sa façon le pourquoi de cette manœuvre. « GDF Suez devient ENGIE, car le monde change, et avec lui, toutes les énergies ». Du coup, on comprend qu’il s’agit là d’une façon de moderniser l’image de la marque qui se veut innovante.

D’ailleurs, on retrouve ce discours plus clairement dans de nombreuses interviews. Comme celle-ci, de la Directrice Relation Actionnaires d’Engie :

Interview au sujet du nouveau nom de la marque GDF Suez

 

Le packaging

Ce qui est fréquent lors d’un changement de nom, c’est également de changer le logo de votre entreprise, de façon à ce qu’il soit plus en accord avec votre nouvelle ligne. Du coup, là aussi, vous allez devoir bien réfléchir à la manière de vous y prendre.

Mon conseil ? Ne vous précipitez pas ! Vos clients auront du mal à reconnaître vos produits en magasin si vous changez le packaging du tout au tout. Du coup, ça peut avoir pas mal de répercussions en termes de chiffre d’affaires.

Prenez exemple sur la marque Américaine Bounty (essuie-tout). Cette dernière a changé progressivement son packaging suite à sa nomination en « Plenty ».

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Le dernier conseil :

N’oubliez pas que vous devrez également changer votre nom de domaine sur le web ! Et avec lui, toutes vos URLS, que vous devrez rediriger vers vos nouvelles pages actualisées. Autant dire que ça sera un chantier de longue haleine ! Il faut vous préparer.

Pour conclure

Vous devez maintenant avoir une nette idée des enjeux d’un changement de nom pour votre entreprise. Cette pratique peut avoir des conséquences positives comme négatives sur votre structure, il est donc essentiel de peser le pour et le contre ! Vous vous lancez ? Alors n’oubliez pas de prendre en compte nos conseils : ils vous seront utiles.

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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Gabriel Dabi-Schwebel

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