Identité de marque : Friedman ou Faber ?

Le débat s’enflamme entre les idées de Milton Friedman, gourou économiste des années 70 avec son livre « The Social Responsibility of Business is to increase its profits » (La responsabilité sociale d’une entreprise est d’augmenter ses profits ) et celles d’ Emmanuel Faber, président de Danone, très sensible à une nouvelle vision de l’entreprise axée sur le partage et la justice sociale. Etudions leur deux visions sur l’identité de marque. 

Identité de marque : Friedman VS Faber

En effet, d’aucuns affirment avec force que les bons sentiments n’ont jamais répondu aux exigences économiques d’une entreprise, qui doit avant tout faire des bénéfices pour faire « tourner la machine « . Et ce, sans avoir trop d’états d’âme, avec un management dominé par la seule rentabilité. Une gestion sous pression qui souvent fonctionne et participe au bonheur des actionnaires… et par ruissellement aux employés !

D’autres, tel Emmanuel Faber, lors d’un célèbre discours devant un parterre de futurs managers d’HEC, déclare « Désormais après toutes ces décennies de croissance, l’enjeu de l’économie, de la globalisation, c’est la justice sociale. Sans justice sociale, il n’y aura plus d’économie « . Entre l’apôtre du libéralisme économique à tout crin et le prédicateur humaniste, qui croire ?

Votre enjeu : l’identité de marque

Je ne crois pas aux affirmations péremptoires : votre société relève d’abord d’une histoire, d’un vécu et surtout d’une volonté, la vôtre ! Aussi, loin de prendre parti, c’est à vous de définir l’identité de marque de votre firme… et surtout de vous y en tenir en élaborant votre charte de l’identité de marque, fondée sur les items suivants :

• Positionnement : la différence + la signature qui engage l’entreprise
• Origine : son histoire, ses principes fondateurs
• Vision : sa philosophie, sa dimension sociétale, son rôle économique
• Mission : son métier, son savoir-faire
• Valeurs : ses valeurs intangibles qui guident sa démarche et qu’elle souhaite partagr
• Ambition : ses objectifs marketing et commerciaux
• Style et ton : sa personnalité graphique, éditoriale et rédactionnelle

Cette plateforme de marque illustre votre culture d’entreprise. Certains dirigeants n’estiment pas utile d’écrire cette plateforme. Ils ont tort car elle constitue la raison d’être de l’entreprise, et plus encore participe, au-delà de sa stratégie globale, de la marque employeur, en vue de trouver les meilleurs talents. Travail au contraire indispensable pour donner du sens à l’existence de la firme.

Votre identité de marque passe par la plateforme de marque

« De la méthode naît la création « …sans vouloir me rapprocher du Discours de la Méthode qui a ses limites, la plateforme de marque de votre entreprise est une charte trop vitale pour ne pas suivre une méthodologie précise. Définir une plateforme de marque commence bien sûr par l’élaboration des points cités plus haut.

Mais ne croyez pas qu’après avoir décrit ces items vous avez terminé de construire votre identité de marque. Il y manque toute la saveur du patrimoine identitaire : signes structurants et différenciants, analyse semio-linguistique, identité visuelle, moodboard…)

Plateforme d’expression : pourquoi ?

Le positionnement ne suffit pas. Il vous faut définir une ligne éditoriale qui s’appuie sur un langage propriétaire reposant sur les aspects signifiants suivants :

• Signature
• Champs sémantiques : wording
• Ton et Style : registre discursif, ton
• Design language : couleurs, formes, traité graphique
• Principes iconographiques : reflet, produit
• Symboles illustratifs : icones

Plateforme d’expression : comment ?

Où trouver les bonnes informations ? Comment rechercher les bons insights ? Suivez cette démarche:

• 1 ou 2 entretiens internes avec les interlocuteurs clés
• Séance de créativité sous forme de co-working 1min30/client
• Analyse sémiolinguistique du patrimoine identitaire (signes différenciants)
• Analyse sémiolinguistique des territoires d’expression de la catégorie – en particulier ceux des concurrents directs et indirects en termes d’image et de produits
• Definir les zones saturées en expressions verbales
• Rechercher les territoires vierges et inédits

Plateforme d’expression : des questions pour mieux vous connaître

Qui ?

– D’où vient votre nom ? Quelles sont vos valeurs ?
– Quelle est votre signature ?
– Comment définiriez -vous votre personnalité ?

Quoi ?

– Qu’apportez vous à vos clients ? Quelle est votre mission ?
– Quels sont vos objectifs à court et à moyen terme ?
-…..

En structurant votre identité de marque par l’élaboration d’une plateforme de marque soutenue par une plateforme d’expression, vous bâtissez de solides fondations pour réussir votre stratégie marketing, Communication et vente. Avec un atout majeur : la cohérence. En donnant clairement des perspectives à vos collaborateurs, vous tracez leur route… et la vôtre !

Préférence de marque : le résultat final d’une bonne plateforme de marque

Last but not least : les prospects vont préférer votre marque. Pour une raison simple : la compréhension partagée de votre différence. A vous d’amplifier cette différence par un marketing de l’offre adéquat qui, tout en élargissant vos cibles, s’inscrit toujours dans le paradigme identitaire que vous avez déterminé. La pérennité de votre entreprise est à ce prix.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthode Brand Strategy Design   ainsi que notre agence de Brand Marketing et à télécharger notre livre blanc « Placez la Communication au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »