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2013
29/Juil

Fusion Publicis-Omnicom: la fin d’un modèle

Aujourd’hui, je me permets de partager avec vous ma réaction  face à l’annonce de la fusion entre Publicis et Omnicom.

Fusion Publicis Omnicom

J’ai le sentiment que cette méga-fusion entre 2 géants souligne la fin d’un modèle, un peu comme la fusion Alcatel-Lucent a, en son temps, accéléré le déclin de ces 2 groupes transatlantiques.

En effet, si cette fusion peut encore renforcer Omnicom et Publicis dans l’achat d’espace, elle ne prépare pas le futur… Un futur où la créativité retrouve sa place et où les agences deviennent des éditeurs délégués pour le compte des marques.
Pour ma part, je crois que plutôt d’user la corde des modèles de concentration capitalistique, il est temps d’imaginer des nouvelles organisations plus souples où les talents peuvent s’exprimer et où ils ne sont pas étouffés dans des logiques de reporting intra-groupe.
Il est temps d’imaginer des nouvelles agences, elles même marque média, capable de réunir les meilleurs experts dans leur métier, de leur donner les moyens de s’exprimer en les associant majoritairement et non plus minoritairement. C’est ce que nous essayons de faire à notre toute petite échelle au sein d’1min30.

Vous trouverez, ci-dessous, des éléments d’analyse que j’ai publiés dans la presse récemment:

  • Article paru le 16 juillet dans la Tribune sur le nouveau paradigme publicitaire présentant sous forme de schéma la logique de concentration à l’oeuvre autour des agences d’achats d’espace.

En théorie, la chaîne de valeur est composée d’acteurs complémentaires et indépendants, tous spécialistes, pour garantir les meilleurs services aux annonceurs.

chaîne de la valeur des agences de communication

Concentration autour des agences d’achats d’espace (Media Buying agencies) avec l’émergence des WPP, Publicis et consors.

concentration des agences de communication

“Si les annonceurs deviennent des médias et les médias des agences, que deviennent les agences? De mon point de vue, les agences qui survivront seront celles qui sauront accompagner les annonceurs dans leur transformation en médias. Elles seront alors productrices déléguées ou éditrices déléguées pour le compte de l’annonceur.”

Qu’en pensez-vous? Partagez-vous mon analyse? Pensez-vous que la fusion Publicis-Omnicom soit une bonne chose ou les séquelles d’un passé révolu? Si vous vous intéressez à ces sujets, je vous invite à consulter notre offre d’Inbound Marketing et à télécharger notre livre blanc sur le sujet.

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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5 Commentaires

Média-Zapping de Ginkgo | GinkgoGinkgo dit:02 Août 2013

[...] Les interrogations des professionnels du secteur sur l’éventuelle fin d’un modèle. A lire ici et [...]


seb dit:30 Juil 2013

la plupart des articles mettent en avant la puissance du nouveau groupe, surtout leur capacité augmentée à négocier des tarifs intéressants pour leurs clients compte tenu de leur pdm..

je pense que c'est une vision archaique du marché, et ceci s'explqiue par le fait que les articles sont écrits par des journalistes qui n'ont pas compris les changements qui s 'opèrent sur le marché des agences médias.
en effet, la nego en bloc, continue d exister et continuera en partie à exister, cependant, avec la digitalisation croissante et l'avènement des capacités d'achats en temps réels, on passe d'une logique de tarifs bruts élevés et fixes, que l'on négocie à la baisse en contrepartie d'une garantie d'investissement elevée, à une logique d'achats aux enchères, ou le prix brut n'est plus elevé et ensuite réduit pour arriver au net, mais un prix bas qui monte et monte et monte pour arriver mecaniquement au prix de vente par le jeu de la competition en place sur les achats en temps réel...

Si l'on considère qu'il s agit là d'un changement de paradigme et que celui ci, en place sur le search, le display et très bientot à un niveau industriel sur le mobile, la tv, la radio et le OOH, alors l'importance d'être un mastodonte est plus que relative..


Gabriel Dabi-Schwebel30 Juil 2013

Je partage avec vous le fait que les plateforms de RTB changent la donne y compris sur l'achat d'espace... la concentration est dans ce contexte vraiment le reflexe de quelqu'un qui est en perte de puissance et qui cherche à se rassurer en devenant plus gros.

Bien cordialement,

Gabriel



Sandra dit:30 Juil 2013

Je vous rejoins complètement. L'ère des mastodontes n'est plus. Nous sommes dans une ère où tout est souple, flexible, fluide, rapide. Ce sont les structures qui s'adaptent le plus vite et qui reconnaissent la valeur ajoutée de services complémentaires qui sauront gagner le plus la confiance du plus grand nombre.


recife dit:29 Juil 2013

Je partage votre vue
c'est un super coup réalisé par maurice lévy qui n'a qu'une vision capitalistique et non créative de son métier. D'ailleurs, ce n'est pas un créatif mais à la base un informaticien.doué dans son domaine.
D'ailleurs son groupe est réputé par son poids qu'il représente et non pas pour être un groupe d'agences créatives loin de là.
Car une agence de com digne de son nom est avant tout une agence de création vs une agence qui vend de l'espace publicitaire. Personnellement, je viens d'une gde agence française très créative...- aux 4 lettres magiques. Nous avons tj défendu la création et cette valeur ajoutée a tj payé ! Je pense qu'il y aura tj de la place pour des agences qui s'adressent à des annonceurs qui cherchent un positionnement crédible et qui veulent de la création publicitaire. la différence est là !
Qt à cette fusion, rien n'est gagné pour eux. Tout commence même.
Aux Etats-Unis, elle représente 40% du marché...la concurrence va réagir pour diminuer cette part trop importante idem en Europe.


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