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2014
14/Avr

ROI (Return On Investment) sur le web

Définition

Le ROI est l’équivalent français du Retour Sur Investissement. Il s’exprime généralement en pourcentage (rendement annuel / capital investi). Principalement employé dans le domaine de la finance, il est également utilisé dans le web marketing pour exprimer les gains obtenus par rapport aux dépenses réalisées à la suite d’une campagne (SEO, publicité, emailing…).

Le ROI de la communication classique

Le retour sur investissement d’une action de communication classique est toujours très difficile à évaluer. En télévision, on peut se servir des chiffres d’audience pour quantifier la diffusion d’une publicité, mais comment mesurer l’impact réel d’une publicité sur le comportement d’achat du consommateur ? C’est pourquoi on assiste à l’essor des séances de testing et du neuro-marketing, qui permettent de concevoir en amont les publicités les plus efficaces possibles.

Le ROI des actions web

Sur le web, la problématique est un peu différente. On dispose en effet de nombreuses données sur le comportement des internautes sur un site web grâce au web analytics. On va également pouvoir les faire interagir au travers de call to action : inscription à une newsletter, partage sur les réseaux sociaux, achat en e-commerce, ou encore soumission de formulaires de demande de devis. Les possibilités sont nombreuses.Il est également possible de corréler l’engagement des internautes à la source de trafic. En clair, si vous investissez un euro dans la publicité, vous savez combien d’interaction celle-ci a généré. Pour autant, vous n’avez pas forcément votre ROI : au final, quel chiffre d’affaire a été induit par telle ou telle action ?Trois cas principaux se posent alors :

Site marchand ou E-devis

Votre site est un site marchand ou un site possédant un formulaire de demande de contact / devis. Dans ce cas, soit vous aurez directement la mesure de votre ROI par canal (en configurant correctement Google Analytics par exemple), soit vous pourrez, en fonction de votre taux de transformation moyen, évaluer votre ROI par le calcul en affectant une valeur à une demande de devis.

Site rémunéré par la publicité

Dans ce cas, il faut mesurer les gains de la publicité et les mettre en rapport avec les dépenses globales effectuées pour générer du trafic sur le site.

Site de présentation (site vitrine)

Si votre site web n’est pas conçu pour générer du chiffre d’affaires, mais pour favoriser votre notoriété ou inciter les consommateurs à visiter vos points de vente physiques, la mesure du ROI devient extrêmement compliquée. En effet, un consommateur va être sans doute influencé par plusieurs facteurs : il va peut-être visiter la page Facebook de la marque, consulter le site web et ensuite regarder des photo sur Pinterest. Puis il va se rendre dans un magasin pour effectuer un achat. Comment évaluer alors la contribution de chaque canal à la décision d’achat ? La réponse à cette question vaut 1 milliard de dollars.

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc





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