2014
14/Avr

ROI (Return On Investment) sur le web

DĂ©finition

Le ROI est l’Ă©quivalent français du Retour Sur Investissement. Il s’exprime gĂ©nĂ©ralement en pourcentage (rendement annuel / capital investi). Principalement employĂ© dans le domaine de la finance, il est Ă©galement utilisĂ© dans le web marketing pour exprimer les gains obtenus par rapport aux dĂ©penses rĂ©alisĂ©es Ă  la suite d’une campagne (SEO, publicitĂ©, emailing…).

Le ROI de la communication classique

Le retour sur investissement d’une action de communication classique est toujours trĂšs difficile Ă  Ă©valuer. En tĂ©lĂ©vision, on peut se servir des chiffres d’audience pour quantifier la diffusion d’une publicitĂ©, mais comment mesurer l’impact rĂ©el d’une publicitĂ© sur le comportement d’achat du consommateur ? C’est pourquoi on assiste Ă  l’essor des sĂ©ances de testing et du neuro-marketing, qui permettent de concevoir en amont les publicitĂ©s les plus efficaces possibles.

Le ROI des actions web

Sur le web, la problĂ©matique est un peu diffĂ©rente. On dispose en effet de nombreuses donnĂ©es sur le comportement des internautes sur un site web grĂące au web analytics. On va Ă©galement pouvoir les faire interagir au travers de call to action : inscription Ă  une newsletter, partage sur les rĂ©seaux sociaux, achat en e-commerce, ou encore soumission de formulaires de demande de devis. Les possibilitĂ©s sont nombreuses.Il est Ă©galement possible de corrĂ©ler l’engagement des internautes Ă  la source de trafic. En clair, si vous investissez un euro dans la publicitĂ©, vous savez combien d’interaction celle-ci a gĂ©nĂ©rĂ©. Pour autant, vous n’avez pas forcĂ©ment votre ROI : au final, quel chiffre d’affaire a Ă©tĂ© induit par telle ou telle action ?Trois cas principaux se posent alors :

Site marchand ou E-devis

Votre site est un site marchand ou un site possédant un formulaire de demande de contact / devis. Dans ce cas, soit vous aurez directement la mesure de votre ROI par canal (en configurant correctement Google Analytics par exemple), soit vous pourrez, en fonction de votre taux de transformation moyen, évaluer votre ROI par le calcul en affectant une valeur à une demande de devis.

Site rémunéré par la publicité

Dans ce cas, il faut mesurer les gains de la publicité et les mettre en rapport avec les dépenses globales effectuées pour générer du trafic sur le site.

Site de présentation (site vitrine)

Si votre site web n’est pas conçu pour gĂ©nĂ©rer du chiffre d’affaires, mais pour favoriser votre notoriĂ©tĂ© ou inciter les consommateurs Ă  visiter vos points de vente physiques, la mesure du ROI devient extrĂȘmement compliquĂ©e. En effet, un consommateur va ĂȘtre sans doute influencĂ© par plusieurs facteurs : il va peut-ĂȘtre visiter la page Facebook de la marque, consulter le site web et ensuite regarder des photo sur Pinterest. Puis il va se rendre dans un magasin pour effectuer un achat. Comment Ă©valuer alors la contribution de chaque canal Ă  la dĂ©cision d’achat ? La rĂ©ponse Ă  cette question vaut 1 milliard de dollars.

Pour aller plus loin, nous vous invitons Ă  tĂ©lĂ©charger notre livre blanc: “Comprendre les solutions publicitaires google” et Ă  contacter notre agence mĂ©dia.

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et LagardÚre Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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