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2018
30/Avr

L’identité éditoriale, l’autre dimension de l’identité de marque

Identité éditoriale ? Lorsque l’on pense identité de marque et aux moyens de l’incarner et de la décliner, le premier réflexe est de penser identité visuelle et charte graphique. C’est nécessaire. Mais ce n’est pas suffisant : pour se construire, l’identité de marque marche sur deux jambes. L’identité visuelle, certes, mais également l’identité éditoriale.

L’identité de marque est nourrie de l’identité éditoriale

Une marque, c’est un nom, mais bien plus que cela. C’est une identité. C’est-à-dire la façon dont cette marque a la volonté d’exister dans l’esprit des consommateurs. Pour ce faire, la marque s’appuie sur différents éléments. Et plus ces éléments sont cohérents, complémentaires, pérennes et distinctifs, plus l’identité de la marque sera forte.

Jean Noel Kapferer, auteur de référence dans le domaine, définit l’identité de marque via 6 dimensions : le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation. D’une façon plus générale, on peut considérer que l’identité de marque est une construction continue, qui combine l’histoire de la marque, ses campagnes passées, son positionnement et ses valeurs, ainsi que l’ensemble des signaux qu’elle choisit d’émettre. Les plus évidents de ces signaux sont bien sûr ceux définis par son identité visuelle. Mais une seconde dimension intervient, avec au moins autant d’impact : son identité éditoriale.

Qu’est-ce que l’identité éditoriale d’une marque ?

La marque, pour construire ou renforcer son identité auprès de ses cibles, la décline selon deux dimensions : l’identité visuelle et l’identité éditoriale. C’est en effet par leurs représentations graphique et éditoriale que la marque va donner vie à son nom, ses missions, ses valeurs, son histoire, etc.

La cohérence des deux dimensions graphique et éditoriale constitue le facteur-clé de la création d’une identité forte. En termes sémiotiques, on dirait que le plan de l’expression vient nourrir le plan du contenu.

Ainsi, au même titre que l’identité visuelle de la marque, son identité éditoriale va remplir trois fonctions :

  • Une fonction de représentation de la marque, donc l’identification de cette marque par les personnes exposées à son discours.
  • Une fonction d’information sur la marque : sa personnalité, son style, ses valeurs.
  • Une fonction d’adhésion : le discours s’adresse à une cible, qui va plus ou moins y adhérer ou s’y reconnaître.

Monoprix valorise la proximité et la connivence sur son packaging

Monoprix a travaillé sur un nouveau positionnement destiné à « valoriser le quotidien ». Pour remplir son objectif, « faire de chaque achat un micro-bonheur », la marque choisit d’injecter du beau jusque dans les produits les plus basiques, ses produits d’entrée de gamme. Emblématique de ce positionnement, elle choisit d’intégrer à chacun de ces produits un message au ton décalé très identifiable.

Innocent revisite les mentions obligatoires pour plus de complicité avec ses consommateurs

Alors que l’exercice semblait laisser très peu de latitude, Innocent parvient à faire de la liste de ses ingrédients un facteur d’identification de la marque et à nourrir la relation avec ses consommateurs, via un langage familier plutôt que les habituelles mesures conventionnelles.

Fondement de l’identité éditoriale de la marque : sa charte éditoriale

L’élaboration d’une charte éditoriale va constituer le fondement des règles de construction de cette identité éditoriale.

C’est LE document de référence de toute production de contenu éditorial, la bible de toute personne amenée à produire du contenu au nom de la marque. Elle donne les réponses à chacune des questions que le rédacteur se pose, lui donne un cap éditorial et des conventions d’écriture formalisées. Et permet d’éviter bien des erreurs.

Quels sont les objectifs de la publication ?

À partir de l’identification des cibles des contenus à créer – idéalement sous la forme de persona – la charte éditoriale va définir des objectifs qualitatifs et quantitatifs pour ses contenus. Et les moyens pour les atteindre.

Quelle ligne éditoriale respecter ?

La ligne éditoriale est le cœur de la charte (tellement que parfois elle s’y substitue et que les autres dimensions sont négligées). Elle consiste à formaliser le choix des sujets à traiter, l’angle sous lequel le faire et le genre à adopter : articles, dossiers, brèves…

La stratégie SEO

Il s’agira ici de définir un corpus de mots-clés sur lesquels la marque souhaite se positionner ainsi que le nuage sémantique associable à ce corpus. Les règles de maillage seront également édictées.

Le rubriquage

Le rubriquage décrit l’architecture globale de l’ensemble des contenus, et chacune des rubriques et des catégories dans le détail.

Quelles règles d’écriture respecter pour rédiger des contenus qui renforcent l’identité éditoriale ?

La charte éditoriale va passer en revue et formaliser chacun des éléments utilisés dans ses contenus, pour en garantir la pertinence et l’homogénéité, quel que soit le rédacteur : titraille, longueur et le style, chapô et intertitre (longueur, ton…), longueur et nombre de mots, mise en forme, polices et tailles des caractères, justification des textes, règles typographiques, ponctuation et espaces, règles d’utilisation des majuscules et minuscules, abréviations, sigles, citations, utilisation de liens hypertextes, backlinks, les liens externes, style rédactionnel, ton utilisé et registre de vocabulaire, légendes…

La structure des contenus

L’identité éditoriale va être véhiculée par des contenus éditoriaux de différents formats, dont des contenus rédactionnels. Ces contenus rédactionnels vont eux-mêmes être diversifiés : pages de sites, articles de blogs, posts, emails, interviews, blurbs, fiches produit, etc. La charte éditoriale va s’attacher à régir, dans un souci de cohérence, la structure rédactionnelle et éditoriale de ces contenus. Par exemple, dans le cas d’article, des règles de longueur, de chapô, de paragraphes, de titrailles ou SEO sont prédéfinies.

La structure de chacun des types de contenus va être précisée. Le rédacteur va ainsi bénéficier de consignes pour son travail qui vont lui permettre de se concentrer sur les messages à proprement parler davantage que leur structuration, leur hiérarchisation ou toute autre question de forme.

Le ton et le style du contenu rédactionnel

Au-delà des messages proprement dits, le ton contribue à la personnalité du contenu. Donc, par ricochet, à celle du rédacteur et à l’identité de la marque : une marque dont les collaborateurs sont cools, experts, sérieux, drôles, par exemple. C’est donc un élément capital de la construction de l’identité de marque. Et aussi un facteur de fidélisation des lecteurs.

Comme le ton, le style d’écriture contribue aussi à l’identité éditoriale de la marque, dès lors qu’il est cohérent et homogène. À quel temps les articles sont-ils rédigés ? Qui est l’émetteur : le rédacteur, la marque, quelqu’un d’autre, par exemple ? Utilise-t-on le tutoiement, le vouvoiement ?

Pour caricaturer, un éditeur de jeux utilisera plutôt le tutoiement associé à un langage convivial, proche et attrayant, tandis qu’un cabinet d’experts-comptables aura un ton plus sérieux et classique.

Les illustrations

L’identité éditoriale repose également sur les choix visuels : les illustrations, lorsqu’il y en a, participent donc également de sa construction. L’iconographie – images, graphiques, diagrammes, vidéos, infographies – respectera donc également des principes définis à l’avance. Les illustrations sont elles aussi porteuses d’un message et d’une intention : la cohérence est donc de règle.

Le processus de production

Comme pour tout projet, le workflow éditorial et l’organisation de la production vont assurer que toutes les tâches sont remplies de façon satisfaisante et dans les délais, chacun tenant son rôle. On va ici également définir toutes les procédures du circuit d’information,  de validation et de correction, de traduction le cas échéant.

App Store d’Apple, l’éditorialisation de l’e-commerce

Le nouvel App Store, largement inspiré par la stratégie gagnante déjà mise en place pour Apple Music, transforme sa boutique en ligne en véritable média.  Et mise sur une identité éditoriale forte. Il abandonne ainsi l’approche « catalogue » au profit d’un quasi-magazine en ligne sur les applications. L’utilisateur est incité à se rendre régulièrement sur l’application pour découvrir de nouveaux contenus à valeur ajoutée, et la découverte de nouvelles applications est sans cesse favorisée.

Cet article vous a intéressé ? Vous vous interrogez sur la pertinence de vos contenus ? N’hésitez pas à contacter notre agence éditoriale ou notre agence de content marketing. Ou même, pourquoi ne pas envisager un atelier de cocréation de votre stratégie de contenus ? Notre livre blanc Brand content et marketing content devrait également vous intéresser.

Bertrand Lavalou

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