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2017
12/Oct

Création de contenu éditorial : 10 erreurs à éviter

Paroles d’experts : la veille que je mène sur l’état de l’art en matière de création de contenu éditorial et de digital content marketing me procure régulièrement des avis très autorisés d’experts faisant autorité dans le domaine. Florilège de ces conseils glanés sur internet auprès de quelques virtuoses du content marketing, qui font écho à des réflexions que j’ai déjà faites ou à des écueils que j’ai déjà rencontrés.

1. Concevoir du contenu éditorial en oubliant le lecteur

Le lecteur, les questions qu’il se pose ou les informations dont il a besoin devraient inspirer toute production de contenu. Les commentaires laissés, les recherches effectuées sur les moteurs, les performances obtenues par les autres contenus sont autant de sources indiquant les vraies attentes du lecteur. La production de contenu devrait être guidée par un seul précepte : l’unique objet d’un contenu est d’aider quelqu’un à résoudre un problème ou trouver une réponse.

2. Ne pas suspendre la production de contenu éditorial de temps en temps pour prendre du recul

La production de volumes importants de contenus et la course à l’audience nous privent souvent du recul nécessaire pour évaluer objectivement ces contenus. Prendre le temps de réfléchir à sa charte éditoriale, l’améliorer, la compléter, puis s’assurer de la conformité des contenus produits à cette charte permet d’être mieux en phase avec son audience. Et les performances, le plus souvent, suivent.

3. Évaluer ses contenus éditoriaux en se berçant d’autosatisfaction

S’agissant de contenus, produire de la quantité est à la portée de tous. Produire de la qualité l’est beaucoup moins. Mais en revanche produire en grande quantité donne un certain sentiment d’accomplissement. Peu justifié. Produire du contenu de qualité est certes chronophage mais le jeu en vaut généralement la chandelle. Faites en sorte que – contrairement à Valérie Lemercier –  votre raison de claironner “C’est moi qui l’ai fait !” soit bonne.

4. Considérer la viralité de ses contenus éditoriaux comme un objectif en soi

La viralité est un phénomène qui relève de l’alchimie : elle ne se décrète pas, ni ne se maîtrise. Parfois elle survient, parfois non. Personne n’est capable de créer un contenu a priori viral. Donc encore une fois : lorsque vous créez du contenu, ne visez rien d’autre que de répondre à une attente de votre audience.

5. Exiger d’un rédacteur de contenus éditoriaux qu’il soit un expert

La qualité principale d’un rédacteur n’est certainement pas de maîtriser son sujet. C’est avant tout de savoir se poser les bonnes questions pour l’aborder et d’en retranscrire les réponses de la bonne façon.

6. Dire oui à tous les projets de production de contenus éditoriaux

Certaines marques ont la volonté de produire du contenu sans se donner les moyens de le faire bien. Pour autant, le résultat obtenu n’est jamais jugé à l’aune des moyens mobilisés. Donc si vous n’avez pas les moyens de bien faire, préférez ne pas faire.

7. Ne pas être clair sur l’objectif de ses contenus éditoriaux

Une même équipe réunit des personnes ayant chacune développé et adopté leurs propres KPI’s. Cela peut produire des contenus poursuivant de mauvais objectifs. Il est donc primordial, en phase préalable, de s’accorder sur les objectifs des contenus à créer et de la façon dont leurs performances seront évaluées.

8. Saturer son cœur de cible

À force de surpartager auprès de son cœur de cible et de le surexposer à vos contenus, vous prenez le risque de la saturer. Pensez donc à diversifier vos cibles et à maîtriser vos fréquences de publication.

9. Rédiger du contenu éditorial qui livre tout, d’un coup

Pour un sujet donné, il nous est tous arrivé, à l’issue d’une réflexion approfondie, d’aboutir à des conclusions ou à une idée fondatrice jugée particulièrement attrayante ou convaincante. N’espérez pas qu’en la livrant telle quelle à votre audience, ils y adhéreront immédiatement. Avant de défendre une de vos idées, ayez le réflexe de partager le cheminement qui vous y a conduit.

10. Créer un charte éditoriale en ne se fiant qu’aux études marketing

En tant que professionnel des études, cela me fait mal de le dire. Mais répondre aux besoins des consommateurs en se basant uniquement sur des résultats d’études (et c’est vrai aussi bien pour des contenus que pour des produits, des services ou des publicité) aboutit à des réponses formatées et des solutions standardisées. Déstabilisez votre audience par rapport à ses attentes, faites de la disruption, soyez originaux et différenciez-vous : c’est un des meilleurs moyens de faire tomber sa résistance au changement. Et que vos contenus se distinguent des autres par autre chose que votre seul logo.

Cet article vous a intéressé ? Vous vous interrogez sur la pertinence de vos contenus ? N’hésitez pas à contacter notre agence de content marketing. Ou même, pourquoi ne pas envisager un atelier de cocréation de votre stratégie de contenus ? Notre livre blanc Brand content et marketing content devrait également vous intéresser.

Bertrand Lavalou

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1 Commentaire

L’identité éditoriale, l’autre dimension de l’identité de marque – 1min30 – Référencement naturel dit:03 Mai 2018

[…] C’est LE document de référence de toute production de contenu éditorial, la bible de toute personne amenée à produire du contenu au nom de la marque. Elle donne les réponses à chacune des questions que le rédacteur se pose, lui donne un cap éditorial et des conventions d’écriture formalisées. Et permet d’éviter bien des erreurs. […]


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