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2017
09/Mai

Les consumer insights : un investissement

La recherche de performance amène toute marque à la même équation : comment diminuer ses coûts marketing pour en maximiser le ROI. Parce qu’elle permet à la marque de proposer la bonne offre au bon moment, de la bonne façon et via le bon canal, une meilleure connaissance des clients, elle-même source d’insights pertinents, ne peut qu’améliorer la performance.

Réinventer les études marketing

Les études marketing ont longtemps constitué la principale source de connaissance client à vocation marketing. Outils de référence pour identifier de nouveaux insights, elles maintiennent la marque en phase avec les attentes de son marché.

La rupture technologique récente et ses corollaires – développement de l’hyper mobilité, omniprésence des réseaux sociaux, instantanéité de l’information – a transformé en profondeur la relation marque-clients aussi bien qualitativement que quantitativement. Réactivité, transparence, personnalisation, immédiateté, suivi, qualité, expérience… Le niveau d’attente à l’égard des marques a explosé… en même temps que s’amplifiaient les retours de bâton.

Dans le même temps, elle complexifiait son décryptage et sa compréhension et remettait en cause la pertinence, les méthodes et, parfois aussi, l’intérêt des études marketing telles que pratiquées jusqu’à présent. Comment dans un tel contexte réinventer les outils d’aide à la décision marketing ? Certainement pas en partant de rien. Mais pas non plus en continuant comme avant.

Trois nouveaux leviers pour révéler de nouveaux insights

1. Les sources d’information se sont multipliées et enrichies au même rythme que la digitalisation de la relation clients.

Et cette information est disponible quasi instantanément. Pour autant, l’exploitation de cette information est-elle systématisée ? Par exemple, le marketing peut-il toujours s’appuyer sur une segmentation à la fois opérationnelle et efficace, ne serait-ce que pour optimiser ses campagnes d’emailing ? Pourtant, une segmentation, même simple, fondée par exemple sur les comportements de lecture, permettrait d’optimiser notablement ces campagnes et d’enregistrer un ROI immédiat. Si l’exploitation de données fait partie de vos préoccupations, consultez notre article sur Les données clients, pierre angulaire de la transformation digitale, ou celui sur la segmentation, Segmenter pour mieux régner.

2. Les moyens de communication entre marques et clients – mais aussi entre clients – ont également largement bénéficié de la digitalisation.

Ces mêmes moyens sont mobilisables pour participer de la connaissance client. Ainsi, les panels communautaires ont démontré leur intérêt et rencontrent un franc succès dans les pays anglo-saxons, la France restant jusqu’à présent plus réservée. Largement inspirés des méthodes d’études qualitatives traditionnelles, ces panels permettent d’aller plus loin, plus souvent, plus longtemps. Et avec un excellent ratio coût/valeur ajoutée. Intéressé par les panels communautaires ? Vous en découvrirez davantage dans notre article Organisation centrée client, insights consommateurs et panels communautaires.

3. Les marques disposent désormais de nouveaux moyens pour être connues, choisies, préférées.

Sur certains marchés, des nouveaux entrants ont ainsi réussi à tailler des croupières aux acteurs historiques grâce à leur maîtrise des outils digitaux. Et, fait nouveau, la performance de ces outils s’évalue presque en temps réel.

L’audit de la présence digitale d’une marque constitue la première étape vers l’optimisation – parfois l’élaboration –  de sa stratégie digitale. Toujours utile, rarement suffisant, il va fournir un socle de connaissance sur lequel bâtir une réflexion déclinable en plan d’action. Et cela sur la base de données à portée de main. Pour en savoir plus, consultez notre article Réaliser un audit de votre présence digitale : quel intérêt ?

De la même façon, dans un contexte de convergence des canaux et de montée en puissance des médias sociaux, la frontière entre on et offline devient caduque. La construction de l’image d’une marque suit la même logique : comment aujourd’hui considérer de façon distincte les image on et offline d’une marque ? L’audit d’e-réputation constitue lui-aussi la première étape de toute action sur cette image. Envie d’en savoir davantage ? Lisez notre article Image de marque et e-réputation : pourquoi un audit est incontournable.

Trois constats, trois pistes pour identifier de nouveaux insights pour une marque, trois sources potentielles d’amélioration de la performance pour cette marque. Et trois bonnes raisons d’investir afin, in fine, de faire des consumer insights une source de profits.

Si cet article vous a plu, je vous invite à contacter notre agence connaissance client. et à télécharger notre livre blanc “Comment négocier le virage du marketing digital” 

Bertrand Lavalou

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