Un storytelling transparent de la marque UMP

Défaut de transparence et langue de bois ont toujours été le fait de la vie politique. Or la tendance au tous médias et les nombreuses sources d’information ont fait plié cette vraisemblance d’un passé politique qui a disparu avec l’ORTF.

Aujourd’hui au bord du gouffre alors qu’il était le premier parti de France il y a peu, l’UMP a réussi en quelques mois le plus grand Hara-Kiri collectif de l’histoire politique française. On se souviendra d’une vaillante opposition face au PS /FN puis d’une explosion en plein vol après que le parti ait échouée aux européennes. Maintenant enfermé dans un profond abysse politique au sein duquel il s’est lui-même projeté, la remontée s’annonce presque impossible. La transparence de la communication politique serait-elle sur le point d’être enfin à propos ? Alors que les marques sont entrées dans une profonde transformation de leur communication et de leur stratégie marketing où la transparence s’impose et le marketing s’organise autour de valeurs et d’un savant storytelling, l’UMP et les partis politiques français auraient bien besoin d’une petite leçon de communication.

Un exemple de stratégie de communication de crise à jeter

Il est de ces moments où l’on remarque une inversion des rôles. Outre les opinions politiques divergentes des uns comme des autres, ce bouleversement des acteurs au sein de cette tragédie moderne ne sert visiblement pas d’amélioration dans la communication politique.

En passant en revue ces événements récents, on s’aperçoit que la cohésion apparente laisse bien souvent place à une grande fragilité qui, en quelques instants peut déstabiliser l’ensemble de l’organisation politique. Finalement, l’observation de ces “crises” politiques récentes (nous avons été servis ces derniers temps) nous renseigne sur la prépondérance de deux notions essentielles dans la sphère médiatique et communicante de notre monde : le storytelling et la transparence.

Certains pourront être surpris de cette association, qui pourtant n’a d’audacieuse que la faible propension à utiliser ces deux idées dans la définition d’une stratégie globale.

En effet, le titre de notre analyse se veut volontairement ambigu, car la transparence n’est pas la valeur qu’a décidé d’incarner la marque UMP et l’ensemble des autres marques politiques actuelles qui se voient transparentes uniquement dans leur storytelling inexistant et incohérent, dès lors qu’une bribe d’histoire nous est contée.

Storytelling politique VS Marketing 3.0

Le marketing 3.0 se distingue par l’utilisation systématique d’un storytelling convaincant et engageant, c’est par le plus grand des hasards la qualité des grands politiciens et orateurs… Mais pourquoi les qui sont entrées dans l’ère du marketing 3.0 réussissent-elles là où les partis politiques échouent ?

L’absence de storytelling précis

En effet, malgré les apparences politiques et la langue de bois, la réalité est en fait toute autre. C’est d’ailleurs une partie des reproches adressés aux différents acteurs politiques par les citoyens français qui recherchent plus de cohérence des la part des acteurs politique, mais aussi des marques. L’exemple des franchises se rapproche grandement des partis politiques morcelés pour lesquels chaque élu est un représentant et un communiquant au même titre qu’un franchisé l’est pour McDonald’s. Pourquoi allons-nous chez McDonald’s ? Parce que le storytelling est efficace, les valeurs sont partagées par les clients de la chaîne surtout car nous sommes convaincus de vivre sensiblement la même expérience quelque soit le restaurant. Une notion qui fait défaut en politique, trop de personnalités charismatiques plus soucieuses de leur intérêt personnel que de celui du parti. On retrouve donc un discours tout autre dans la bouche des élus clientelistes soucieux de jouer des coudes au sein-même de leur parti. Sans doute ont-ils oublié le fondement d’un parti, lutter ensemble pour faire imposer l’idéologie commune.

Qui est le maître de la communication d’un parti ? Le parti en son nom ? Le président du parti ? En réalité, les partis ne sont pas écoutés… Les hommes politiques s’expriment au nom de partis et presque sans garde-fou, leur parole représente donc celle de leurs collègues élus, militants et sympathisants. C’est en ce point que le bas blesse. En cas de crise à la tête d’un parti (situation presque courante), qui pour partir à l’assaut et assurer la communication de manière unifiée ? Si chacun a intérêt à éviter de parler du scandal, et si les partis ne s’expriment pas, où est la transparence ?

Existe-t-il un blog où les élus de l’UMP s’expriment en respectant la même ligne éditoriale ? L’UMP valide-t-elle les supports de communication des campagnes de chacun de ses élus ? Hormis la condamnation des insultes et des erreurs prononcées par ses élus, aucun parti ne sait maîtriser sa communication.

Yves Rocher, un exemple de franchise qui montre que l’on peut parfaitement conserver son identité tout en étant une franchise. Les mêmes valeurs sont véhiculées d’une boutique à l’autre : le respect de l’environnement, l’utilisation de produits biologiques et la notion omniprésente d’écocitoyenneté. Chaque franchise est fidèle à la maison mère, et cela même à l’international. On reconnait une boutique Yves Rocher où que ce soit dans le monde, et on y retrouve la même qualité des produits et du service. Une communication en point de vente identique et les mêmes prestations. Une même communication de bas en haut de la pyramide..

Un storytelling transparent de la marque UMP

L’absence de transparence

Trop longtemps les partis ont toléré les rumeurs pour le plus souvent sauver la tête d’une personnalité au détriment des autres élus et des résultats électoraux. La communication de crise est le premier défaut des stratégies de communication politique. La technique de l’autruche est systématique et pour une fois, les élus réussissent à afficher une collégialité à copélesouffle ! Pourquoi ? Parce qu’ils ont intérêt à ne pas être le traître, et que préserver l’unité du parti en faisant mur est le meilleur moyen d’éviter que sa réputation et que l’opinion des électeurs ne soient pas trop affecter en faisant taire les rumeurs. Mais voilà, l’ORTF n’est plus, il y a plus de chaîne que je n’ai de doigts et surtout Twitter et les autres réseaux sociaux font de nous des médias. Les polémiques enflent en même temps qu’on cherche à les réduire au silence.

McDonald’s a récemment diffusé une série de vidéos et de témoignages sur le site yourquestions.mcdonalds.ca pour faire preuve de sincérité et de transparence à propos de ses produits et de la qualité de son service. Un discours transparent sans objectif commercial (en fait si, puisqu’on en parle) et surtout sans langue de bois.

La conclusion est simple :

Une stratégie de communication claire et un storytelling unifié = cohérence du discours et transmission des valeurs
La transparence et un discours simple = confiance et diminution du rejet de la marque

Ce sont les bases du marketing de contenu.

La question de l’e-réputation

Parce que cette dimension est également parti-prenante des stratégies de communication, l’e-réputation est la première affectée en cas de bad-buzz inhérent aux graves crises politiques. Une petite sélection de la réaction sur le net et les réseaux sociaux pour en vérifier l’ampleur :

J'ai vraiment mal a mon UMP ….

— Marie (@Marieaguilarxx) May 27, 2014

Les militants UMP sonnés…

@karinelabonne @MariaBadin18 @stef78ouest @RenaudMuselier @jf_cope Je suis très déçue, je vais rendre ma carte #DEGOUTEE de #FILLON_JUPPE ..

— Marie ANDRIA ن🎗LW FXB JA DL 🇫🇷🇪🇺 ANTI LaRem (@mariette94val) May 27, 2014

… des cartes déchirées…

▶ Démission de Copé : un militant déchire sa carte d'adhérent devant le siège de l'UMP – Vidéo Dailymotion http://t.co/rCngwGkyPw

— Team #MerciNS (@TeamSarkozy_) May 27, 2014

… et parfois même dé-copé !