Inbound Marketing : pratiquez-vous le NUDGE ou l’art des méthodes douces pour orienter l’acte d’achat

L’Inbound Marketing s’inspire, nous le savons tous, d’une démarche d’influence qui conduit le décideur à prendre volontairement sa décision. 
Au lieu de le harceler, de revenir sans cesse auprès de lui, l’Inbound Marketing tire sa force et sa pertinence de l’inversion des stratégies habituelles du marketing, en faisant venir à soi le client au lieu d’aller le chercher.

Dans cet esprit, l’entreprise pratique généralement une politique d’appâts sous la forme de livres blancs, d’infographies, d’événements, de best practices… En effet, répondant à des landing pages, votre interlocuteur s’engage à communiquer avec votre entreprise. Mais est -ce suffisant pour entraîner son adhésion et le faire changer de comportement ?

Un économiste et un juriste américains, Richard H.Thaler et Cass R.Sunstein ont imaginé le concept du « Nudge », qui signifie littéralement « coups de coude incitatifs » visant à aider les individus à faire les bons choix.

Inspiré des politiques publiques menées par l’administration Obama, pour inciter le public américain à changer d’habitudes alimentaires et refuser la junk food, (malbouffe), le Nudge marketing consiste à amener de manière homéopathique et régulière, le consommateur à percevoir par lui-même l’intérêt de modifier son comportement.

De nombreuses applications

Les Américains pratiquent déjà le Nudge marketing : ne pas mettre à disposition des clients des sacs en plastique pour les dissuader de les utiliser aux caisses des grands magasins ; rendre les fruits plus accessibles que les bonbons aux enfants des cantines, insérer des chips rouges dans les packs de chips pour alerter le consommateur sur sa surconsommation. Cette technique de choix incitatif se retrouve déjà dans de nombreux domaines tels que la santé, l’environnement, l’écologie et les relations sociétales. De là est née une analyse plus fine de l’UX ou l’expérience client en affinant son parcours d’influence avant même de définir son parcours d’achat.

Aujourd’hui, des livres comme le « Neuroconsommateur « de Michel Badoc et Anne-Sophie Tourtoulou abordent brillamment cette nouvelle vision du comportement en détaillant les stimuli subliminaux et affectifs, du consommateur. En insistant sur les valeurs éthiques : inciter sans contraindre. A noter par exemple, comme le disent les auteurs , »le rôle subliminal de l’érotisme dans la perception de la communication, ainsi que l’avait perçu Sigmund Freud, dès 1905, en établissant une relation étroite entre de nombreux comportements humains et et de fortes tendances sexuelles inconscientes ».

Cinq conseils pour « orienter » le choix

Selon Etienne Gless, l’utilisation de « nudges » pour orienter le choix d’un produit relève des principes suivants:

1. N’obligez à rien

Laissez le consommateur libre de décider en lui proposant des appâts d’épanouissement : guide, infographie, comparatifs. Suggérez mais n’imposez pas.

2. Proposez des choix par défaut

Au lieu de ne soumettre qu’un produit ou qu’un prix, proposez une alternative ou plusieurs scénarios. Ainsi le consommateur s’impliquera dans l’acte d’achat et comparera entre plusieurs de vos offres.

3. Appuyez-vous sur la comparaison sociale avec autrui

Trouvez dans des études ou des témoignages, des informations crédibles qui montrent  l’adhésion de nombreux « personas » à votre produit.

4. Soyez fun

Soyez impertinent, drôle, différent. Cassez avec élégance et humour les codes habituels de l’influence (par exemple : suggérer aux hommes d’uriner dans une certaine direction pour des raisons de propreté, en dessinant une mouche au centre des urinoirs).

5. Ayez une stratégie environnementale cohérente

Intégrez la préoccupation environnementale pour souligner la participation citoyenne du consommateur. Suggérez-lui de ne pas gaspiller, ou encore proposez de ne pas renouveler tous les jours les serviettes dans une chambre d’hôtel.

Le Nudge dans la stratégie Inbound Marketing

Le Nudge s’applique parfaitement à l’Inbound Marketing en « entourant  » le client potentiel d’attentions incitatives, par des suggestions l’entraînant à prendre involontairement des décisions au départ non choisies.

Aussi paradoxalement, le Nudge transfère la part de décision volontaire à une part de décision involontaire ! Peut-on alors parler de manipulation ? Oui mais j’ajouterai : pour la bonne cause. Néanmoins, « le Nudge » doit respecter une certaine éthique – comme dit plus haut – et ne pas concerner des produits ou prestations étrangers à l’amélioration de l’environnement, de la santé ou des relations sociales. Tout ne se prête pas au Nudge. Et surtout pas l’incitation à la surconsommation !

Sur le plan de la communication, insérer une stratégie de Nudge, consiste à accompagner la stratégie digitale (Inbound) d’une « stratégie d’influence encore plus soft  » qui  s’inscrit dans une politique à long terme. Est-ce opportun ? Oui pour les grandes entreprises. Pour les PME, tout dépend du produit et du service offert. Assurément, pour construire une image corporate pérenne, c’est une assurance-vie !

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