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2017
30/mai

Identité de marque : et si votre entreprise devenait une “Public Benefit Corporation ” ?

Savez-vous qu'aux Etats-Unis plus de 4500 entreprises se revendiquent "entreprise à bénéfice public", c'est-à-dire associant un but non lucratif aux exigences de la compétition économique. La dernière en date et la plus significative vient d'être créée par Danone.

Après avoir acheté, entre autres, de multiples sociétés outre-atlantique, en particulier WhiteWave, un énorme fabricant de soja, d'amandes et de noisettes, pour 12,5 milliards de dollars, le Groupe Danone a choisi de conférer à sa nouvelle filiale dénommée "DanoneWave" le statut de Public Benefit Corporation (PBC).

Pourquoi transmettre une image philanthropique comme identité de marque ?

Face aux changements sociétaux actuels et aux interrogations existentielles des consommateurs confrontés à leur relation avec les marques, de nombreuses sociétés comprennent que la seule recherche du profit maximum ne constitue plus un idéal corporate, apte à capter l’adhésion tant de leurs clients que de leur personnel. Réussir à tout prix au nom de la rentabilité fait peut-être le bonheur des directeurs financiers et conforte l'ego des PDG... mais peut également, subrepticement, entraîner le rejet progressif de la marque pour nombre de personas. Ainsi Danone s'est-elle à juste titre posé la question de son rôle sociétal, écologique, humain au-delà de ses performances commerciales.

Comme l'a dit un des dirigeant de Danone : "Danone n'est pas une entreprise philanthropique, mais elle tient compte du long terme, dans la filiation du discours  fondateur de cet esprit d'Antoine Riboud". Il avait, il y a plus de 30 ans, insisté sur la nécessité pour les entreprises "de réduire les inégalités excessives en matière de conditions de vie et de travail ainsi que répondre aux aspirations profondes de l'homme." Un chef d'entreprise mû par l'exigence d'associer la qualité de vie des collaborateurs au succès de sa firme.

Réalité vécue ou paravent de discours lénifiant ?

Fer de lance d'une nouvelle vision de l'entreprise, cette identité de marque s'inscrit totalement dans le paradigme des millennials, cette fameuse génération Y qui semble refuser les fondamentaux du capitalisme rayonnant et individualiste... d'où l’émergence des communautés collaboratives et du partage comme philosophie de vie.

Dans ce contexte, les sociétés, pour tout simplement attirer les meilleurs collaborateurs, doivent réinventer leurs missions et leurs objectifs dans le cadre d'une nouvelle culture, beaucoup plus citoyenne qu'avant. Une récente étude menée par le cabinet Prophil a décelé que l'avenir appartient aux sociétés qui "emprunteront autant à l'entreprise traditionnelle qu'aux organismes à but non lucratif".

COP 21 : initiateur indirect d'une nouvelle identité de marque pour les entreprises

Un des mérites et non des moindres de la COP 21 : l'exigence de se conformer pour les entreprises à un nouvel état d'esprit.
Au risque de passer pour un  "affairiste" sans foi ni loi, toute entreprise se doit aujourd'hui d’intégrer dans sa vision, son sens de l'altérité et sa capacité d’œuvrer pour le bien social.

La Cop 21, avec son retentissement mondial, a surement joué un rôle d'entraînement et d'incitation à inscrire l'entreprise dans un cercle plus vertueux. A condition, bien sûr, de faire vivre, sincèrement, ces nouvelles identités de marque. Preuves à l'appui !

De la grande entreprise à la start-up, un défi inéluctable

Vous n'y échapperez pas  évidemment. Les grandes entreprises ou du moins celles de taille significative, montreront le chemin, parfois à leur corps défendant. Les consommateurs l'exigeront, les collaborateurs le demanderont, et les actionnaires suivront. Il ne restera plus qu'à la direction générale d'inventer "un capitalisme d’intérêt général ". Les sociétés, par calcul ou par élan sincère, ont commencé à percevoir le "retour sur investissement "d'une telle stratégie marketing. Aujourd'hui, cette nouvelle identité intéresse les sociétés américaines. Trouvera -t-elle son prolongement en France? Sans nul doute, selon les dernières études comportementales, et les récentes initiatives dans ce sens, à l'instar de la Camif ou de Nutriset, PME familiale qui inscrit dans sa charte de valeurs, sa lutte contre la malnutrition.

Inclure une responsabilité sociale dans la culture d'entreprise

Au fond, pourquoi se payer de mots ... que l'intention soit louable ou machiavélique. Qu'importe si la réalité correspond à de réelles avancées écologiques, sociétales, donnant à la philosophie du"care" toute ses lettres de noblesse et permettant aux collaborateurs, consommateurs, pouvoirs publics de bénéficier d'un nouvel art de vivre, plus respectueux de la santé, de l'environnement et du mieux "vivre ensemble".

Pourquoi n'adoptons-nous pas le souhait d'Emmanuel Faber, directeur général de Danone, qui propose tout simplement de modifier deux articles du code civil définissant l'objet des entreprise en y incluant l'obligation d'une responsabilité sociale. À l'heure où la France élabore de nouveaux droits du travail, une telle initiative serait la bienvenue !

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Gabriel

Posté par Gabriel Szapiro

Le digital révolutionne les modes de communication, l'information et, en conséquence, le marketing. Conscient de cette révolution, j'ai depuis deux ans mis en oeuvre pour nos clients des stratégies d'Inbound Marketing, reposant sur quatre cultures : l'innovation, l'obsession-client, lire la suite...

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