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2017
07/mars

Comment se raconter sur internet sans faire “son intéressant” ?

Entreprises, grandes marques, petits commerçants, bloggeurs, experts, industriels, politiques, tous prennent la parole sur internet. Mais, comment parler de soi sans lasser tout le monde ? Et surtout comment faire de sa présence un atout pour développer son activité ? Comment se rendre intéressant sans faire « son intéressant » ?

Penser conversation

Sur internet, c’est comme dans la vie ! Pour être écouté et apprécié, il faut retenir l’attention et savoir faire rebondir la conversation. Le web, avec l’explosion des réseaux sociaux, est un média de flux puissant. Les valeurs et l’expertise se révèlent à travers la qualité du dialogue que les marques et les entreprises entretiennent avec leur prospects sur les réseaux sociaux comme sur leurs sites internet. Dire qu’on est le plus beau et que nos produits, nos services sont les meilleurs, clot l’échange au lieu de l’ouvrir !

Être obsédé par le client !

Les grandes marques comme les petites entreprises sont confrontées à la volatilité des prospects, des consommateurs, qui ont toutes les facilités pour comparer les offres et les services. De ce fait, les parcours de décision et d’achat ont tendance à s’uniformiser. Mais les stratégies et les moyens diffèrent car les objectifs poursuivis ne sont pas tout à fait les mêmes.

Dans la sphère professionnelle parler de soi sert à acquérir de la notoriété dans son domaine d’expertise. L’objectif : se faire repérer pour être in fine choisi. Le meilleur moyen pour y parvenir, c’est montrer en quoi on peut être utile à ceux qui ont besoin de nos services ou de nos produits.
Les articles de blog, les livres blancs à télécharger, rencontrent beaucoup de succès (à condition qu’ils soient de qualité) et permettent de développer des bases de prospect qualifiés.

Pour les marques, l’objectif est de développer une communauté de clients qui se reconnaîtront dans leurs valeurs et joueront le rôle d’ambassadeurs. « C’est pour moi, ils savent qui je suis, ça me ressemble. »
Le consommateur veut d’abord être séduit. Il faut donc susciter de l’engouement, des émotions, (de l’utilité aussi souvent) pour générer la préférence identitaire. Images et vidéos sont des relais incontournables et d’ailleurs largement utilisés.

Dans les deux cas cependant, il s’agit de mettre en scène la relation avec celui auquel on s’adresse !

Mettre en scène la relation

Comment ? Démonstration à travers trois exemples.
Michel et Augustin et la transmission des valeurs de la marque 
Dans ce post Facebook, la marque demande à ses fans de voter pour la recette du nouveau cookie.

La marque assoit une image de marque artisanale (Dorothée, Emmanuelle et Anne-Laure planchent sur de nouvelles chouettes recettes) qui utilise des ingrédients simples et de qualité (à noter le vocabulaire gourmand et enfantin: « pépites » « gros morceaux »). Elle est sympathique car collaborative (sous-entendu, on est vraiment différent des grandes marques de l’industrie agro-alimentaire). A travers ce post, elle affirme ainsi ses valeurs sans vanter frontalement la qualité de ses produits. Elle délègue ce rôle aux images. Ils ont l’air tous très bons, ces cookies, quand même…

Leroy Merlin avec une home page de site media

Leroy Merlin a construit son identité à travers l’image d’une marque proche des préoccupations de ses clients. Avec le dispositif « Du côté de chez vous », elle s’est depuis longtemps positionnée comme source d’inspiration. Elle a toujours bâti sa stratégie internet sur la valeur ajoutée de ses conseils. Son objectif : rendre pour chacun son rêve de maison réalisable. Aujourd’hui, sur la home page du site, le relais des opérations commerciales en magasin n’occupe plus toujours le haut de la page. A l’honneur souvent (la une change souvent !), les diaporamas d’inspiration, les videos « Du côté de chez vous », les tutoriels vidéos « do it yourself », et les interviews ainsi que sur toutes les pages rubriques. Avec partout des invitations à interagir « participer » « découvrir » « en savoir plus », etc.

La une du site est celle d’un media à part entière qui se renouvelle tous les jours et met en scène à 360° la relation que la marque entretient avec ses clients, en leur proposant des contenus en phase avec leurs intérêts, des conseils et des recommandations.

Un parti pris gagnant, puisque le trafic est en forte augmentation. Au 2e trimestre 2016, le site de Leroy Merlin remonte de la 11e place à la 6e place parmi les sites français les plus consultés (juste derrière SNCF Voyages et devant Ventes Privées). Il affiche par mois plus de 5 millions de visiteurs uniques.

La librairie Mollat réinvente la relation avec ses clients

Concurrencée par Amazon, la célèbre librairie bordelaise s’est lancée dans la vente en ligne. Mais la une de son site n’est pas celle d’un site e-commerce. Elle positionne le magasin comme un espace de rencontre entre ses clients et les écrivains, en les invitant à des événements qu’elle organise. Le digital réinvente ainsi une fonction à l’espace physique de la librairie.

Elle développe également une politique de blogs littéraires pour tous les profils de clients et affirme ainsi son expertise conseils. La librairie Mollat sur internet s’affiche comme un intermédiaire qui nourrit concrètement la passion des lecteurs et presque accessoirement leur propose un service d’achat en ligne.

Commencer par le "Pourquoi"

Dans les trois cas, les marques définissent leur identité en commençant par se poser la question du « Pourquoi moi » et déclinent ensuite les contenus sous la forme du « Comment ».
Dans les trois cas, le « quoi » (les gâteaux, les produits pour la maison, les livres) sont présents sur le site internet, mais sur un mode mineur. Cela vaut aussi pour les entreprises qui s’adressent à d’autres entreprises.

Démonstration avec Axxair et Xerox.

Axxair est un groupe international spécialisé dans la conception et la fabrication de machines permettant d’automatiser la coupe, le chanfreinage, la préparation et la soudure de tubes. Une société qui propose des solutions innovantes à une cible industrielle. L’entreprise a choisi de décliner son expertise en proposant régulièrement des articles sur Linkedin qui renvoient vers un blog hébergé sur le site.

Une fois le contenu pédagogique consommé, Axxair propose en téléchargement des guides d’achat et des catalogues produits.Les contenus obéissent à une stratégie avant tout relationnelle : Pourquoi je suis celui qu’il vous faut ? Parce que je vous aide à résoudre vos problèmes : Voyez comment. Je vous ai convaincu : choisissez mes produits.

Xerox vend dans le monde entier des photocopieurs aux entreprises. Mais plutôt que de centrer sa communication digitale sur les performances de ses machines, l’entreprise s’intéresse aux questions qui taraudent ses clients : l’amélioration de la productivité, l’optimisation des documents, la stratégie marketing, etc… en publiant des articles dans des blogs segmentés par profil (small business solutions, Enterprise Matters Insights for Government Agencies) et les décline par langue.

Comme dans le cas d’Axxair, la logique pour construire son image de marque est relationelle : pourquoi choisir Xerox ? Parce qu'ils ont les réponses aux problèmes qui sont les vôtres. Voyez comment. Je vous ai convaincu ? Je vous invite à regarder mes produits.

Raconter des histoires

Les histoires d’Axxair ne sont pas très grand public, c’est le moins qu’on puisse dire ! Mais ce sont bien des histoires, comme quoi rien n’est impossible. Pour illustrer l’art du récit, dont Internet est devenu un des plus grands pourvoyeurs, les marques rivalisent de créativité et peuvent être une source d’inspiration.
Une des plus belles réussites en date est celle du slip français.

Le slip français, né en 2011, surfe sur la vague du made in France. Guillaume Gibault, parti de rien, dans un garage (ah, ça vous rappelle quelqu’un à vous aussi ?) vend aujourd'hui d’autres articles utiles et confortables (pyjamas, chaussettes, charentaises, bonnets…). Aujourd’huin avec plus de 100 000 fans sur Facebook, et plus de 40 vidéos sur YOUTUBE, il a réalisé presque 4 millions de CA en 2015. Je ne sais pas où il en est en 2016.  Guillaume Gibault met le paquet ! (comme il dit) et décline sa marque sur tous les tons… C’est peut-être ça le problème d’ailleurs : la cohérence de son image de marque. Affaire à suivre. Car il est une chose essentielle dans la communication de ses valeurs : s’y tenir tout en se renouvelant en permanence au gré des tendances de son marché.

Voici donc une vidéo pour illustrer le fameux "storytelling"

L’art du storytelling est sans doute plus utile aux marques qu’aux entreprises. Même si, maintenant, après avoir écrit cet article, je rêve qu’Axxair me fasse rêver sur ses soudures !

Si cet article vous a plu, je vous invite à télécharger notre livre blanc sur le Brand Content ainsi qu'à contacter notre agence de Brand Content.

Posté par Sylvia Eskenazi

Ex directrice conseil en charge de la communication éditoriale de Leroy Merlin au sein de l'agence Textuel-La Mine, j'ai toujours eu un fort appétit pour les contenus. Sentant qu'il fallait prendre le tournant du digital, je me suis lire la suite...

Contact 1min30 en région :
Sylvia Eskenazi

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