Capital de marque : comprendre, développer et analyser

La notion de capital de marque (en anglais « Brand Equity ») est apparue dans les années 1980, lorsque des opérations spectaculaires de rachats de marques ont montré que la valeur d’une marque ne reposait pas sur son chiffre d’affaires. Le capital de marque se définit comme l’ensemble des attributs et comportements de consommateurs associé à une marque, résultant d’actions marketing. (Bathelot 2017)

À quoi servent les marques ?

Les marques servent à nouer des relations sentimentales avec les individus. À partir du moment où l’une des deux parties cesse de faire un effort vis-à-vis de l’autre, il y a un risque d’infidélité. La différence est que, contrairement à une relation entre deux individus, la marque a un intérêt direct à faire un effort à l’égard de l’individu qui se laisse séduire et courtiser.

Le concept du consommateur passif a complètement changé ces dernières années au profit de celui de consom’acteur. À présent, leur voix est entendue, créant un dialogue à travers les nouvelles technologies et notamment les réseaux sociaux. Désormais, les consommateurs s’impliquent et promeuvent leur opinion, forçant les marques à les écouter et à s’adapter à eux. (Interbrand)

Mais qu’est-ce qu’une marque ?

Une marque peut être un nom, un terme, un design, un symbole ou toutes autres caractéristiques permettant de distinguer le vendeur d’un bien ou d’un service d’un autre. La marque est un capital qui donne de la valeur à l’entreprise et à ses produits.

Attention ! Une marque n’est ni une entreprise, ni un produit. Selon la définition de L’internaute, une marque se définit comme étant simplement le signe distinctif d’une entreprise.

Le capital de marque

C’est une notion qui cherche à expliquer et quantifier le fait que les consommateurs réagissent mieux aux campagnes marketing d’un produit ou service d’une certaine marque plutôt que d’une autre.

• Du point de vue du consommateur : le capital de marque est la somme des associations positives et négatives envers une marque.
• Du point de vue de l’organisation : le capital de marque est la perspective du consommateur perçu comme un atout intangible dans le compte de résultats.

Comment mesurer la force d’une marque

Les marques ont une valeur financière parfois boursière. Les cotations boursières résultent des spéculations humaines. C’est-à-dire de l’idée, de l’imagination que les individus se font de l’avenir.
Le pouvoir d’une marque réside donc dans l’esprit et les sentiments des consommateurs. Car finalement ce sont eux qui décident !

Le capital de marque tel que le perçoivent les consommateurs

Les consommateurs réagissent à des stimuli marketing et développent des préférences, selon leur perception ou leur satisfaction.

Le capital basé sur la perception des consommateurs (ou en anglais CBBE : Customer-Based Brand Equity) peut se définir par les 3 notions suivantes :

• Effet de la marque : les consommateurs peuvent avoir une réponse différente face à une marque (puisque cela relève des sentiments, chaque être humain est différent).
• Connaissance de la marque : ce que les consommateurs ont appris, ressenti, vu ou entendu d’une marque.
• Réponse des consommateurs : perceptions, préférences et comportements générés grâce aux actions marketing (annonces, promotions, échantillon etc.).

Ce capital de marque (CBBE) existe quand le consommateur est sensible et familier avec une marque, et qu’il établit avec elle une association forte, unique et agréable en mémoire.

Nous retrouvons 2 caractéristiques :

• Conscience de marque
• Image de marque

1 – La conscience de marque

La conscience de marque, c’est la capacité du consommateur à :

• Reconnaître la marque : c’est-à-dire qu’il est apte à identifier la marque, ayant déjà été exposé à elle auparavant. Cette notion est importante si la décision d’achat est prise au point de vente. Par exemple, vous êtes au supermarché, vous repérez une marque (logo, emballage etc.) que vous avez déjà vue et vous décidez donc d’acheter ce produit.
• Se remémorer la marque : c’est-à-dire qu’il est apte à se remémorer la marque quand soudain il est face à une certaine catégorie de produits ou services. Cette notion est importante si la décision d’achat se prend en amont. Par exemple, vous désirez acheter des yaourts, vous vous souvenez d’une publicité sur Danone et leurs yaourts Activia qui sont bons pour la digestion, vous arrivez au supermarché en sachant déjà qu’ils finiront dans votre panier.

Comment établir une conscience de marque :

• Exposez le consommateur aux éléments de marque (logo, packaging, slogan etc.).
• Exposez le consommateur à des stimulus marketing (évènements, promotion etc.).
• Créez des associations fortes avec la catégorie de produit ou le besoin que la marque satisfait.

2 – L’image de marque

L’image de marque est acquise quand le consommateur établit une association unique, agréable, cohérente et qui persiste dans le temps avec une marque.

Voici les facteurs clés dans le développement de l’image de marque :

• Associations fortes à la marque : attributs et bénéfices.
• Associations agréables : désirable et fiable.
• Associations uniques : USP (en anglais Unique Selling Proposition) qui sont les facteurs uniques c’est-à-dire des facteurs qui vous différencient de vos concurrents (que ce soient des éléments tangibles ou intangibles).

Positionnement de marque

Intéressons-nous d’abord à 2 concepts importants :

• Les points de différences (en anglais POD : Points-Of-Difference) sont les attributs et bénéfices que les consommateurs associent à une marque et ne pensent pas trouver chez une autre.
• Les points de parité (en anglais POP : Point-Of-Parity) à l’inverse, sont les éléments communs que votre marque détient avec d’autres marques.

Comment définir ses POD et POP :

• Critères associés au consommateur :
  • Cohérence de la marque
  • Signe distinctif, meilleure qualité
  • Crédibilité etc.
• Critères associés à l’organisation :
  • Faisable
  • Profitable
  • Protégeable

Ces critères peuvent évidemment changer en fonction du type d’organisation, du secteur d’activité etc.

D’après une étude marketing, Voici un exemple de positionnement pour le marché des baskets :

Le modèle CBBE en 4 étapes : La pyramide de Keller

La première étape « saillance » (ou conscience), est l’étape par laquelle les consommateurs reconnaissent et sont conscients de votre marque.

La deuxième étape « performance », définit la manière dont votre produit ou service répond aux besoins des consommateurs.

La troisième « imaginaire », se réfère à la manière dont votre produit ou service répond aux besoins des consommateurs d’un point de vue social et psychologique (on peut parler ici d’expérience utilisateur).

Les deux prochaines étapes « opinion et affect » sont celles qui se réfèrent aux points de différence et de parité. Les consommateurs vont juger votre marque selon différents critères, comme la qualité, la crédibilité etc.

La dernière étape « résonance », l’étape ultime et la plus difficile à atteindre, montre que les consommateurs sont engagés avec votre marque. On parle de fidélité, d’attachement et de communauté. Ces consommateurs peuvent être des ambassadeurs pour votre marque.

Quels leviers utiliser pour acquérir ou accroître son capital de marque, par une stratégie Inbound Marketing ?

Partons du principe que votre organisation existe déjà. Commencez par reprendre quelques bases importantes de votre Business Model, à savoir :

• La stratégie globale de votre organisation ou la plateforme de marque qui reflète l’identité de votre organisation sur le fond, comme sur la forme (identité, vision, mission, valeurs et promesse). Cette plateforme de marque permet d’exprimer la valeur ajoutée de votre organisation pour faire fédérer aussi bien des acteurs internes qu’externes.
• Votre cible (si ce n’est pas déjà fait, définissez vos buyer personas).
• Vos chartes éditoriales et graphiques qui établissent la façon dont vous vous adressez à votre cible de manière visuelle et éditoriale.

Les objectifs, ici, sont donc d’augmenter la conscience de marque dans un premier temps et tendre, par la suite, vers une image de marque forte pour fidéliser vos clients et créer une relation réelle avec eux. L’objectif ultime serait que vos clients deviennent des ambassadeurs, parlent de vous, vous recommandent.

Voici des exemples de thématiques que vous pourriez aborder pour mettre en avant votre marque :

• Partagez avec le public votre plateforme de marque :
  Partager la plateforme de marque avec les acteurs internes et externes montre que vous souhaitez rendre la relation plus intime car, en effet, les marques cherchent à nouer des relations sentimentales avec les individus.
• Publiez du contenu qui met en avant votre responsabilité sociétale (RES : Responsabilité Sociétale des Entreprise ou en anglais Corporate Social Responsibility).

D’après une étude menée par le cabinet Denjean, sur 1000 français interrogés, 90 % des consommateurs déclarent apprécier davantage les entreprises qui ont une politique RSE de qualité et seraient 97 % à envisager de boycotter une organisation ayant de mauvaises pratiques environnementales ou sociales !

• • Dans cette logique, n’hésitez pas à parler précisément des associations que vous soutenez (pourquoi et comment). N’hésitez pas à montrer l’impact que votre aide a généré (images, vidéos, données chiffrées etc.)
  • Parlez de votre organisation interne, par exemple des avantages fournis à vos employés, des structures qui améliorent le bien-être au travail etc.

Pour conclure sur cette notion de capital de marque, il vrai que cette notion englobe beaucoup de sujets. Nous nous sommes attardés sur la partie théorique (définition, concept etc.) puis nous avons eu une approche très spécifique des leviers que vous pourriez activer d’un point de vu Inbound marketing, qui est notre corps de métier chez 1min30.

Bien évidemment cette image de marque s’acquiert par un travail de longue haleine et englobe bien plus d’aspects que ceux évoqués dans cet article.

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