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2017
02/mai

Brand marketing : quand la marque se transforme en capital de marque pérenne

Depuis toujours la marque illustre l'image distinctive d'un produit ou d'une société... elle sert avant tout à différencier une offre. Encore faut-il que cette différenciation attire et exprime une plus-value désirable. Plus que jamais, dans un contexte de concurrence effrénée, le concept de marque est l'atout maître d'une entreprise pour conquérir des clients et surtout les fidéliser. Qui ne rêve du succès d'Apple et de sa pomme ou de Microsoft ? Ou encore de Danone ou des marques mythiques d'automobiles ? Les financiers ne s'y sont pas trompés : ils estiment souvent à plusieurs millions d'euros, voire plus, ces marques qui garantissent pratiquement la pérennité d'une entreprise. Un capital à préserver et à amplifier !

Les marques se créent, vivent et meurent comme tout être humain. Aussi toute entreprise doit veiller à les "élever", à les nourrir (nurturing), à suivre leurs évolutions et à percevoir leur rôle dans leur perception affective par les cibles. Elle doit donc concevoir, contrôler, puis développer une politique de marque, gage de différenciation et de profit.

1. De la marque Entreprise à la marque Duale

Au début, la marque illustrait à la fois l'entreprise et ses produits. Par exemple, Dubonnet, célèbre marque d'apéritif associait directement sa marque corporate à sa marque produit. Très vite, les marques ont compris l'intérêt de dissocier la marque corporate des marques produits pour mieux les adapter aux comportements des personas. Et elles ont appliqué des stratégies de "dual branding" avec deux marques juxtaposées. La marque "ombrelle " rassure et cautionne les marques produits. A condition de bien saisir la complémentarité de la marque "mère" et de la marque "fille".

A noter cependant une réalité tenace : la prééminence des marques produits dans le secteur lessivier. Qui sait, dans le public, que les marques Ariel, Dash, Vizir, Mr Propre, Bonux, appartiennent toutes à Procter et Gamble, laquelle ne communique que subliminalement sur sa marque-ombrelle et lors de campagnes caritatives.

Une approche plus marquante : retrouver dans ses marques-produits, le "fil rouge" de la marque institutionnelle, à l'instar de Nestlé qui a créé les marques-produits : Nespresso, Nesquick, Nestea.

2. Les valeurs de la marque ou son identité affective

Toute stratégie de marque repose sur une plateforme de marque fondée sur les éléments suivants: 

  • sa vision : comment la marque perçoit le monde qui l'entoure
  • sa mission : comment elle intervient sur son marché et, au-delà, sur son univers économique
  • ses valeurs : quelles valeurs guident sa démarche, valeurs qu'elles souhaite partager
  • son style et ton : quel style éditorial elle adopte pour affirmer son caractère 
  • son ambition : quels sont ses objectifs marketing à court terme 
  • son positionnement : quelle "différence" illustre son positionnement, associée à sa promesse corporate et à sa signature qui doit engager l'entreprise et non pas la représenter dans une acception passive.

Cette plateforme de marque doit clairement s'exprimer par un "Manifesto", véritable charte d'engagements de la firme et illustration de sa personnalité vivante, différente et désirable.

3. De l'image à la notoriété

L'image est différente, les valeurs l'expriment, les actionnaires sont fiers du logo et de la signature... mais l'entreprise n'a pas de clients !

Evidemment, l'image seule ne suffit pas... loin de là ! Encore faut-il qu'elle se fasse connaître puis reconnaître pour transformer le prospect en client puis en ambassadeur de la marque. Comment ? En s’intéressant à plusieurs niveaux de notoriété :

  • la notoriété assistée : celle où la marque n'est reconnue qu'après citation par un interlocuteur... le début d'un long cheminement !
  • la notoriété spontanée : celle qui souligne, enfin, que la marque est connue car l'interviewé la cite spontanément. Le moment où la marque est récompensée de ses efforts et où elle espère entraîner l'adhésion spontanée du prospect
  • le "Top of Mind" : situation idéale où la marque est présente dans l'esprit des gens et incite à la consultation de ses produits.
    Rêve de tout directeur de marketing qui n'a de cesse "d'imprimer la marque" de son entreprise auprès de tous ses clients pour qu'ils s'en souviennent spontanément !

Comment atteindre ce Nirvana ? En pratiquant l'Inbound Marketing et mieux encore, en développant une stratégie de communication-ricochet reposant sur 3 médias essentiels :

  • Le digital
  • Les relations-presse
  • L' événementiel 

Conclusion : la marque, le support idéal pour créer sa communauté

Selon Guillaunme Devianne, l'attachement à une marque relève de la "pyramide de la fidélité" selon les groupes suivants :

  1. les indifférents : les consommateurs indifférents à la marque, sensibles aux prix : pas de fidélité
  2. les acheteurs habituels : pas insatisfaits mais qui n'ont pas de raison de changer de marque
  3. les calculateurs : ils aiment la marque, la considèrent comme un"partenaire" mais sans affect 
  4. les affectifs : ils aiment la marque, la considèrent comme une amie
  5. les militants : ils sont fans de la marque... et surtout ils en font la promotion

À vous de transformer les indifférents en militants... une stratégie qui a fait ses preuves : la création d'une stratégie communautaire via un réseau social communautaire, des invitations "privilèges", des actions de co-création avec les "ambassadeurs" de la marque. Et par-dessus tout, la valorisation de l'ego de ces mêmes militants ! Et tout cela sous l’égide de votre marque et de son âme !

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Gabriel

Posté par Gabriel Szapiro

Le digital révolutionne les modes de communication, l'information et, en conséquence, le marketing. Conscient de cette révolution, j'ai depuis deux ans mis en oeuvre pour nos clients des stratégies d'Inbound Marketing, reposant sur quatre cultures : l'innovation, l'obsession-client, lire la suite...

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Gabriel Szapiro

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