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2019
15/Fév

La règle des 3R et le marketing créera de la valeur de marque !

Retour sur investissement. Retour sur image. Retour sur l’interactivité. La règle des 3R doit être appliquée pour créer de la valeur de marque. Pourquoi la valeur de marque compte plus encore aujourd’hui ? Eh bien, 93 % des marques qui font le paysage européen aujourd’hui pourraient disparaître sans que le consommateur s’en souvienne. La raison : le grand écart entre les attentes des consommateurs et la promesse des marques. Donc, la valeur qu’une marque véhicule sera un des enjeux pour survivre.

Les marques ont envahi notre intimité. Si les moins de 30 ans ne peuvent pas le connaître, il fut un temps, pas si lointain, où les consommateurs allaient à la rencontre de la marque, parce que l’expérience et le spectacle publicitaires qu’elle proposait nous/vous incitait à partager un moment en magasin à la rencontre de ses valeurs.

Aujourd’hui, dans le flux de votre page Facebook, sur les autres réseaux sociaux, dans votre boîte mail, en retargeting sur Google, préférence produit sur Amazon, les marques se comportent en parfaites inconnues, offrant un discours distancié, un ton corporate déshumanisé, parfaitement connecté pour rendre l’expérience d’achat complètement déconnectée de la valeur de marque.

Règle des 3R : la valeur de marque, le terrain de jeu pour bâtir tout le reste

La valeur de marque et la personnalité sont le terreau sur lequel il faut s’appuyer.

Mais à chaque acte de communication, chaque plan marketing, il faut se poser 3 questions pour répondre à la règle des 3R : Retour sur investissement. Retour sur image. Retour sur l’interactivité et augmenter la valeur de marque.

Question n°1 : l’utilité

La promesse produit ne se suffit pas à elle seule. Elle doit être dépassée en s’interrogeant sur la légitimité à améliorer le quotidien des gens. Les marques altruistes qui pensent aux autres au-delà de leurs produits toucheront les individus. Un engagement sociétal, un service gratuit prolongeant l’univers de la marque, sont des exemple pour maintenir sa marque en pôle position et doubler la concurrence.

Question n°2 : le lien

Les modalités de la relation avec les consommateurs jouent un grand rôle dans le succès de votre marque. S’exprimer souvent ou au contraire réserver des effets d’annonce font partie des réflexions à prendre en compte et des budgets communication marketing à prévoir. Tout comme faire le choix d’être présent partout ou sur des lieux bien précis, être volontairement distancié ou instaurer volontairement de la proximité dans la relation client, est d’autant plus important dans votre stratégie de communication à moyen et long terme. Votre valeur de marque en dépend.

Question n°3 : le plaisir

L’aspect émotionnel devrait être l’ultime point à contrôler avant de communiquer. L’objectif : toujours proposer un moment extraordinaire, un moment de joie, de bonheur, introduire une émotion sincère dans la relation. Cela, pour dépasser la dimension marchande de la démarche, rentrer dans le domaine de l’affect et non dans un relation rationnelle qui, souvent, deviendra ennuyeuse.

La règle des 3R pour augmenter la valeur de marque

  • Retour sur investissement.
  • Retour sur image.
  • Retour sur l’interactivité.

Inutile de faire un dessin, mais vous l’aurez compris : sans vous poser la question de l’utilité, du lien et du plaisir vous n’activerez pas simultanément les 3R et n’augmenterez pas la valeur de marque. Le retour sur investissement diminuera si le consommateur ne  trouve pas une certaine utilité à la marque. Le retour sur image se dégradera si les relations ne sont pas exemplaires. Et le retour sur l’interactivité souffrira du manque de plaisir que vous n’aurez pas su partager avec les consommateurs. Il faut bien comprendre qu’ici nous allons plus loin que dans mon précédent article sur la personnalité de marque.

La règle des 3R : quelques exemples

Kärcher et sa campagne de data catching

Pour améliorer sa connaissance client, connaître ses habitudes et les freins à l’achat de ses produits, la marque Kärcher a sorti un dispositif marketing de Data Catching, « Votre Avis Compte Pour Sophie ».  Un jeu 100 % interactif, 100 % gagnant pour l’utilisateur et bien sûr 100 % gagnant pour la marque qui a ainsi affiné la connaissance de ses clients.

Résultats :

27 700 participants et des dizaines de milliers de data récoltées. L’objectif de data capture a été atteint dès le premier mois de l’opération.

Airbnb et le marketing conversationnel

Aux États-Unis les Oscars sont une institution. Airbnb n’étant pas sponsor de l’évènement, ne pouvait utiliser la marque pour en parler et a donc souhaité surfer dessus en s’adressant directement à son public en leur posant la question : « Dans quel film aimeriez-vous vivre ? » en utilisant le réseau Twitter, et le hashtag #LiveInTheMovies.


Résultats  :

Au-delà du challenge, Airbnb a eu une vraie conversation avec sa communauté, créant du lien et de l’empathie autour de l’évènement, et proposant une liste de destinations aux répondants, conforme à leurs souhaits.

Netflix et sa stratégie d’affichage digital

Les Français ! Oui le Français aime la culture et son paysage audiovisuel ! Mais il est aussi enclin au piratage. Netflix, pour devenir le top of mind français, a analysé deux ans de données pour tirer les grand traits de la personnalité des Français. Netflix a marqué les esprits par sa campagne de communication exclusivement composée de GIF.


Résultats :

La marque a ainsi construit sa première stratégie d’affichage digital faite à partir de GIF, directement inspirés par son public. Les GIF adaptés en temps réel au contexte local, alimentant en direct les panneaux de contenus pertinents. Plus de 63 millions d’impressions, l’obtention du prix #Creativity Award remis par Twitter, et le prix Argent des Cannes Lion.

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Laurent Coperet

Posté par

J’ai commencé ma carrière de directeur artistique dans de grandes agences de publicité, telles que M

Laurent Coperet

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