Pourquoi considérer Amazon comme un canal marketing à part entière ?
On ne présente plus Amazon, l’entreprise de commerce en ligne de Jeff Bezos fait partie des géants du web. En France, Amazon est le premier distributeur non alimentaire en termes de chiffre d’affaires. Très critiquée ces derniers temps, la firme américaine a eu une mauvaise publicité en France. En effet, certains avis la pointent du doigt pour être en partie responsable des difficultés rencontrées par les commerçants français à vendre leurs produits « non essentiels ». Si l’importance de conserver nos commerces locaux est vitale, la digitalisation des canaux de vente des entreprises l’est également. Aujourd’hui, la digitalisation n’est plus une option qu’on le souhaite ou non et qu’il s’agisse de vendre sur Amazon ou ailleurs. De distributeur à plateforme de publicité, Amazon prend de plus en plus de place et propose des offres publicitaires très intéressantes pour les annonceurs. Si bien que l’on se pose aujourd’hui la question de considérer Amazon comme un canal marketing à part entière, au même titre que les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les plateformes de ventes ou son site internet.
Amazon, l’acteur incontournable de la distribution
Selon Kantar, le marché du e-commerce représente en France 45 milliards d’euros sur un an et 770 millions de transactions en prenant en compte l’achat de biens physiques. Sur ce marché, la part d’Amazon est estimée à 7,4 milliards d’euros soit 16,5 % de part de marché si l’on inclut les grandes surfaces et 22 % hors grandes surfaces.
Depuis sa création, la firme américaine a su devenir un acteur incontournable de la distribution dans le monde entier. En témoigne le volume mensuel de visite sur Amazon dans le monde d’après Semrush (2019).
En France comme ailleurs, Amazon réalise la majeure partie de son chiffre d’affaires avec le multimédia, la culture, la mode, le bricolage, la décoration, les autres biens techniques, etc. C’est sur la partie alimentaire et grande conso que la firme est moins présente avec environ 10 % de son CA en France. C’est nettement moins le cas aux USA où Amazon, notamment suite au rachat de Whole food, pèse maintenant pour 30 % des achats d’épicerie en ligne du pays.
Roi incontestable du e-commerce en France, mais aussi dans le monde, Amazon est un acteur incontournable de la distribution mais pas seulement.
Amazon, un canal marketing qui offre plusieurs avantages
Étant donné la place qu’occupe la firme américaine en e-commerce, c’est tout naturellement qu’elle a évolué vers des services de publicité au point de devenir un canal marketing très intéressant pour les annonceurs.
L’alliance de l’e-commerce marketing et de la data
Chez Amazon, l’association entre e-commerce et publicité est réfléchie comme un cercle vertueux. Tout est pensé autour de l’expérience client et du parcours d’achat. En effet, l’entreprise pense que la publicité intégrée de manière naturelle dans le parcours d’achat d’un consommateur améliore son expérience et le pousse à la recherche et découverte de nouveaux produits.
Le Directeur d’Amazon Media Group l’explique de la manière suivante : «Si les publicités que nous créons génèrent une meilleure expérience client et que ces derniers sont nombreux à leur trouver une valeur ajoutée, alors nous sommes légitimes à proposer nos solutions publicitaires aux marques et aux marketers, cela devient un cercle vertueux».
D’autre part, Amazon profite de la particularité de ses utilisateurs qui sont principalement des consommateurs avec intention d’achat. L’exploitation des données transactionnelles, comportementales, de recherches et d’achat de ces profils est une véritable force pour l’entreprise. L’exploitation de ces données stratégiques permet de proposer aux annonceurs des ciblages très précis.
C’est grâce à cette alliance entre e-commerce marketing et data qu’Amazon se place comme un canal marketing à part entière.
Les différents services publicitaires proposé par Amazon
Amazon propose des fonctionnalités et offres publicitaires de Search et Display aux travers de son service Amazon Advertising. Pour en savoir plus, découvrez notre article sur les avantages des différentes fonctionnalités publicitaires d’Amazon.
La force d’Amazon en fin de parcours d’achat
Avec une croissance forte de ses revenus publicitaires depuis 2012 et particulièrement en 2020 (+40 % 1er semestre), Amazon prend de plus en plus de place sur ce marché même si Google et Facebook le dominent largement. Mais pour combien de temps ?
Le site e-commerce tire la majorité de ses revenus publicitaires du search qui représente 70 % de la totalité de ses revenus publicitaires contre 30 % du display.
On sait également qu’Amazon possède une force que n’ont pas Google et Facebook. Très bien résumé par Marcus Wohlsen dans le magazine américain WIRED : « Facebook knows who your friends are. Google knows what you’re interested in finding on the internet. Amazon knows what you’ve bought, and has a pretty good idea of what you might want to buy next » à traduire par “Facebook sait qui sont vos amis, Google sait ce que vous souhaitez trouver sur Internet. Amazon sait ce que vous avez acheté, et a une assez bonne idée de ce que vous pourriez vouloir acheter ensuite.”
En effet, comme expliqué auparavant, Amazon présente un avantage sur Google sur le marché du search. Le site e-commerce est utilisé par de nombreux consommateurs ayant une intention d’achat. Les recherches sur Google sont, elles, davantage informationnelles. Il sera donc plus intéressant d’utiliser des solutions publicitaires proposées par Amazon en fin de parcours d’achat plutôt que sur un autre moteur de recherche ou sur les réseaux sociaux.
La tendance montre d’ailleurs qu’un utilisateur ayant une intention d’acheter un produit utilisera le moteur de recherche de la marketplace plutôt que Google.
Les volumes de recherches de produit sur Amazon
Dans le monde, les recherches de produits se répartissent en moyenne à part égale entre Amazon et les moteurs de recherche (56 % pour Amazon, 49 % pour les moteurs de recherche). S’agissant d’une moyenne, il faut s’y pencher de plus près, pays par pays, pour comprendre que dans les pays où Amazon a une présence native comme les USA (79 %), l’Espagne (80 %), l’Allemagne (79 %) ou la France (68 %), le site est en première position pour les recherches de produits des utilisateurs. C’est nettement moins le cas pour des pays où Amazon n’est pas en natif comme les Pays-Bas (13 %) qui doivent passer par Amazon Allemagne.
Pour revenir à la France, c’est donc 68 % des acheteurs online fréquents qui utilisent Amazon en phase de recherche d’un produit. Viennent ensuite les moteurs de recherche (47 %), les sites de marque (34 %) puis les réseaux sociaux (9 %). Vous pouvez découvrir l’ensemble de cette étude dans le rapport The Future Shopper 2020 de Wunderman Thomson.
Oui, vous pouvez considérer Amazon comme un canal marketing à part entière
La firme de Jeff Bezos, au travers de ses offres Search et Display permet aux annonceurs de créer une stratégie marketing capable d’adresser les consommateurs dans un parcours d’achat qui n’est pas toujours linéaire. Utilisé comme une marketplace mais aussi comme un moteur de recherche pour trouver des produits et en proposant une exposition publicitaire constante sur son site ou hors site, Amazon possède les médias et les canaux de distribution. Si bien qu’il a pour objectif de proposer aux annonceurs une présence tout au long du parcours d’achat du consommateur de la sensibilisation à la fidélisation pour mener à des conversions et donc des ventes sur son site.
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