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2019
29/Mar

Vive la communauté : 6 exemples qui ont fait prendre la parole par les marques

Le monde sera communautaire ou ne sera pas ? Telle est la question !  Mais choisissez déjà votre communauté. Le monde digital est particulier, avec ses lois, ses codes, ses peurs, ses inquiétudes souvent bien loin du monde réel déjà politisé et sujet à de nombreuse polémiques. Sur le web, les effets sont bien souvent amplifiés par la communauté. Pourtant aujourd’hui, le web joue aussi un rôle positif pour les prises de conscience. Chacun de nous connaît l’impact de la digitalisation, du commerce mondial, du capitalisme, sur la destruction de la planète, serveurs, blockchains, DATA, injection de millions de dollars pour un ROI (retour sur investissement) désastreux pour la planète.  Quand la montée du protectionnisme semble être un mouvement mondial, certains eudipiens se proposent d’entretenir une relation particulière avec les marques.

1. Silicon Valley, la communauté des super-riches flippés

Douglas Rushkoff vient d’écrire « Survival of the richest, Medium », 5 juillet 2018. Le survivalisme vient d’atteindre les plus riches. Dans son livre, cinq investisseurs parmi les plus fortunés sont entrés en contact avec l’auteur pour lui demander comment survivre à l’effondrement de l’environnement. Ce monde des hedge funds, de la Silicon Valley, fortune faite, a développé une sorte de phobie de l’être humain susceptible, à leurs yeux, de détruire leur environnement. Apocalypse de la richesse, ce n’est pas un crack boursier qui semble être redouté, mais bel et bien l’insubordination de l’être humain, son incapacité à protéger la terre. Creusement de bunker, achat de maison sous haute sécurité, «Survival of the Richest» dévoile un monde psyché du clic ! Flippant !

2. Les décroissants, la communauté qui ne veut pas du capitalisme

De l’affirmation vient son contraire, la communauté des décroissants ! Celle qui rejette le capitalisme carnassier. La destruction massive des territoires, l’exploitation sans mesure des ressources de la planète, la création suffocante du  libre échange qui creuse les inégalités. Cette surconsommation qui brûle la planète à petit feu, de plus en plus de personnes lui cherchent une alternative durable via une consommation plus réfléchie et une mesure sur l’interventionnisme humain. Pour eux, le monde survivra grâce à la permaculture, les énergies vertes, l’habitat durable, le zéro déchet. On s’échange des recettes sur Facebook, on fait ses propres cosmétiques, mi-bobos, mi-écolos, mi-repli sur soi, mi-critique du monde qui l’entoure, cette communauté grossit de plus en plus, jusqu’a bousculer les gouvernements pour inaction face à une planète qui se détruit.

Bertrand Vidal, Survivalisme, Arkhé, mai 2018

3. Slime, la communauté de la pâte à malaxer

Et bien oui ! Il y en une. À base de colle, de liquide vaisselle ou de produits à lentille, la pâte a malaxer fait un carton en France. À tel point que la production de colle à explosé, faisant le joie de l’entreprise Cléopâtre qui commercialise cette colle à l’odeur d’amande depuis 30 ans. 5 000 % de production en plus.

En analysant les conversations en ligne, les agences et les marques détectent des insights de consommation et peuvent à travers le social thinking, légitimer leur prise de parole et être ainsi très réactives sur les réseaux sociaux.

4. La communauté des AvGeeks. Ces fous d’aviation

L’aéronautique a aussi sa communauté de passionnés. Qu’ils décryptent l’actualité, se passionnent pour les dernières avancées technologiques, il leur arrive même de mener leur enquête sur de graves accidents aériens. En véritables experts, ils échangent, commentent et surtout intriguent certaines de nos sociétés, fleurons de l’aéronautique. Le groupe Safran entre autres s’est rapproché de cette communauté d’experts et s’est inspiré de leurs échanges pour revoir sa stratégie éditoriale et augmenter son engagement sur ses plateformes de communication.

D’un point de vue marketing, le social listening impose de vraiment s’inspirer du comportement plutôt que des profils. Détecter les usages, les goûts, le champ lexical est primordial pour communiquer sur les réseaux sociaux. Analyser les conversations, déceler celle ou celui qui influence le plus, est d’une extrême importance pour que votre communication soit légion sur les réseaux et engage votre communauté.

5. Décathlon et la communauté du JOG 85

33 ans, l’âge du Christ, le JOG 85 de Décathlon renaît. Et à l’initiative de l’opération, les internautes, la communauté de Décathlon. C’est encore du jamais vu en France. Si d’autres marques sont plus heureuses outre-Manche, en ce qui concerne Décathlon, le buzz est 100 % made in France.

 

Bref, Décathlon poste sur Twitter son catalogue de 1985, et d’un simple message, un internaute demande combien de retweets il faut pour que la marque réédite aujourd’hui son célèbre jogging. Si la marque n’ose pas répondre, pensant peut-être que son jogging à moins de 30 euros ne méritait pas tant de notoriété, c’est près de 30 000 retweets et un ouragan de commentaires et un lot de réclamations plus tard, que la marque se décide à produire 1000 exemplaires en exclusivité. La prise de conscience est sans ambiguïté, Décathlon franchit aujourd’hui le pas des acteurs emblématiques du streetwear, avec son JOG 85.

Les 1000 JOG 85 sont partis en 30 secondes.

C’est bon d’avoir un communauté quand elle vous fait rentrer dans la culture pub.

6. La communauté Wendy’s : free nuggets !

Wendy’s au Etats-Unis ne semblait pas croire à la force de sa communauté. Pourtant elle  a su en retirer une énorme notoriété quand Carter Wilkerson, alors âgé de 16 ans, lui demande combien faut-il de retweets pour manger des nuggets gratuits pendant 1 ans. Carter n’avait que 138 abonnés. Wendy’s n’y croyant pas lui répond immédiatement 18 millions.

Retombées médiatiques, soutien de célébrités, soutien de marques, et une émission TV plus tard, le pari était gagné.

Au-delà des bons d’achat délivrés à Carter, Wendy’s a donné 100 000 $ à la fondation Dave Thomas Foundation for Adoption. C’est la preuve qu’il faut écouter sa communauté, savoir dialoguer avec elle, et faire preuve d’empathie, car le plus précieux pour une marque est bien un client fidèle et demain une communauté fidèle.

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Laurent Coperet

Posté par

J’ai commencé ma carrière de directeur artistique dans de grandes agences de publicité, telles que M

Laurent Coperet

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